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直播電商歷經四年，從最初僅有淘寶直播和蘑菇街兩個平臺參與，到現在直播帶貨發展成為各平臺標配。主播類型也從單純網紅，變為明星、CEO、政府官員，主播種類多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。2020年，疫情催化下，直播電商更是成為強勢風口。

那么，直播電商究竟改變了什么？何以如此“火爆”？

億歐智庫在《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》中指出，直播電商對傳統電商人”、“貨”、“場”的改變在于：技術的新場景應用極大豐富“場”的類型和提高零售效率； KOL的出現增加 “場內場”新角色，提升了流量轉化率，并促使產業鏈原有玩家提供融合服務，同時催生新產業鏈角色。具體表現在：

（1）電商技術應用于直播平臺、短視頻平臺、社交平臺，開辟了全新的直播電商“場”，提升了“場”的豐富性；

（2）直播技術使原本電商平臺所能展現的商品信息更加豐富，提高消費者的購物體驗，提升流量轉化率；

（3）KOL成為直播電商平臺的“場內場”，作為“前臺”直面消費者，主播個人特色影響場內流量轉化率、客單價、復購率；

直播技術使原本電商平臺所能展現的商品信息更加豐富，提升流量轉化率

從需求端來看，直播電商平臺作為“人”、“貨”交易的“場”，承載商品信息流、人流。商品的展示需要通過直播推流、拉流等技術來采集、播放商品信息及主播講解內容。商品信息呈現效果、用戶接收商品信息的體驗成為平臺選擇直播技術的基本考慮因素；此外，平臺還需要考慮直播內容的安全合規、留存復用等其他因素。

直播延遲高、商品信息呈現質量低、不同直播場景業務適配難、直播資產難以有效利用是當前平臺直播賣貨的普遍痛點。

從技術特點來看，直播電商要求高清流暢、低延遲、高并發訪問量的音視頻處理及傳輸能力，對計算能力、網絡帶寬、實時存儲、節點等底層基礎資源的豐富度和彈性能力有極高的要求，具備這種服務能力的主要是云廠商。

不同云廠商除了提供視頻采集、前處理、編碼、推流、轉碼、分發、播放等基本直播技術解決方案之外，還基于自身生態的優勢或聯合上層電商SaaS解決方案伙伴提供增值服務。例如騰訊云的直播電商解決方案融合了騰訊廣告資源，為商家提供精準用戶推薦服務。

電商技術應用于直播平臺、短視頻平臺、社交平臺，開辟了全新的直播電商“場”

依據下游客戶市場銷售渠道不同，電商SaaS企業主要分為兩類：一類以服務淘寶、京東等傳統電商平臺的商家為主，代表公司如光云科技、愛用寶；另一類以服務微信、快手、抖音等社交平臺上的電商商家和線下零售賣家為主，代表公司如微盟。

由于直播并不能改變商家在傳統電商平臺獲取流量成本畸高的現狀，因此電商平臺內的增量電商SaaS服務需求并不多；而微信、快手、抖音等社交平臺提供了新的電商流量入口，平臺前期在自建完善電商系統的同時，也鼓勵商家與電商SaaS服務商合作，以便快速建立起平臺的電商生態體系。因此，社交平臺電商SaaS服務商將在直播電商中迎來發展機遇。

電商SaaS服務商為商家在平臺開店提供基礎工具和增值服務。增值服務包括流量獲取、營銷推廣、金融服務等。其中，直播作為流量轉化功能模塊嵌入電商SaaS中。以微盟為例，微盟微商城全渠道小程序電商解決方案以商城為基礎框架，兼容微信、QQ、百度、支付寶、抖音等平臺，從店鋪裝修、商品管理、訂單管理、會員營銷等維度幫助企業搭建私域電商。

KOL成為直播電商平臺的“場內場”主播個人特色影響場內流量轉化率、客單價、復購率

相比傳統品牌與消費者之間的關系，MCN和KOL加入后，傳統AISAS購物模式向AFAS購物模式轉變，縮短了消費者從產生興趣到完成實際購買消費閉環，消費者出于對KOL的信任和專業產品講解，減少了產生興趣和主動搜索環節。

從供給和需求的角度，KOL在直播電商中起到不同作用。在供給端，KOL服務于品牌主；在需求端，KOL為消費者提供服務。

直播帶貨KOL種類分為明星/藝人、總裁/企業家、政府機構、垂直類網紅、專業主播五類。KOL兼具渠道屬性和媒體屬性。不同類KOL屬性分布如下圖所示。媒體屬性強弱依次是明星/藝人、企業家/總裁、垂直類紅人、專業主播和政府機構。渠道屬性強弱依次是專業主播、垂直類紅人、明星/藝人、企業家/總裁和政府機構。在直播帶貨時強強聯合的合作形式經常出現，比如專業主播+政府機構。

當前，KOL帶貨能力馬太效應凸顯。由于頭部主播擁有大量粉絲群體再加上平臺給予流量傾斜，會形成強者恒強局面。大量購買力和高轉化率給予了頭部主播議價權，能夠使頭部主播從品牌商那持續獲得“全網最低價”，從而持續吸引用戶，達到一個良性循環。

頭部主播開始打造自主品牌，形成新的供貨渠道。如快手的辛巴創辦了“辛有志嚴選”，用戶可以通過淘寶和微信公眾號小程序購買。淘寶直播的頭部主播薇婭有自己的淘寶店，已經開了7年，有2700萬粉絲，在售產品包括“定制”化服裝。而被抖音簽下的羅永浩也在2020年5月28日開設淘寶店，店名為“交個朋友專屬店”，里面賣一些錘子科技的T恤和飲料，并且根據億歐智庫調研，羅永浩的選品團隊曾到東莞進行調研，準備自己做嚴選。

億歐智庫判斷，未來，基于KOL個人屬性和快速迭代的特征，將會大批新興KOL聯名品牌。

更多詳細內容，請點擊《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》，閱讀完整版報告，歡迎獲取文末分析師聯系方式，分享您的觀點和建議。

9月10日，億歐智庫研究院院長由天宇將在“騰訊全球數字生態大會-電商專場”解讀《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》，點擊鏈接即可報名，預約大會直播，看官方精彩報告解讀。

本文來源于億歐，原創文章，作者：隗樊 Iris。轉載或合作請點擊轉載說明，違規轉載法律必究。

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來源：億歐