2020年6月，平靜已久的日化洗滌行業(yè)顯得有些熱鬧。不僅有曾多次被傳要上市的“洗衣液一哥”藍(lán)月亮向港交所遞交招股書(shū)，還有主打生態(tài)洗滌和持久留香的日化洗滌新品牌貝純宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。
貝純品牌于2017年上市，聚焦家庭清潔日化領(lǐng)域，旗下有洗衣液、洗衣凝露、洗衣凝珠、洗潔精、廚房清潔劑、潔廁劑、洗手液、洗衣機(jī)槽清潔劑等構(gòu)成的家庭清潔日化產(chǎn)品矩陣。
2020年初疫情期間，貝純推出除菌洗衣液等消毒殺菌系列產(chǎn)品，在兩個(gè)月內(nèi)共售出數(shù)百萬(wàn)瓶，登頂天貓二月銷(xiāo)量冠軍；貝純旗艦店也進(jìn)入天貓“衣物清潔劑/護(hù)理劑”品類(lèi)Top10榜單。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為1108億人民幣。已經(jīng)成熟的頭部品牌藍(lán)月亮、聯(lián)合利華、立白等占據(jù)目前市場(chǎng)的主要份額，且相互之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
在這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)，年輕品牌貝純?yōu)楹芜x擇切入？又是如何嶄露頭角的？
近日億歐采訪了貝純創(chuàng)始人駱雪琦，全方位了解貝純突圍的核心，以及如何與頭部品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的升級(jí)需求，產(chǎn)品定位差異化
創(chuàng)立貝純之前，駱雪琦已有多年在行業(yè)內(nèi)超級(jí)品牌工作的經(jīng)驗(yàn)。基于對(duì)行業(yè)的深入理解，他認(rèn)為盡管日化洗滌市場(chǎng)上超級(jí)品牌林立，但由于渠道分散、媒介變遷、創(chuàng)新不足等原因，市場(chǎng)集中度并沒(méi)有提升，大品牌留下了不少市場(chǎng)空隙，這就為新品牌帶來(lái)機(jī)遇。
從供給端來(lái)看，當(dāng)下的日化洗滌市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)年洗衣液替代洗衣粉這種具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)整體速度緩慢。在產(chǎn)品本身沒(méi)有顯著突破性的情況下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多廠商不得不通過(guò)降低價(jià)格來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額。
從需求端來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于日化洗滌產(chǎn)品的需求日益多樣化。基本的清潔去污能力已不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于一款好產(chǎn)品的期待。
香味是否怡人、有無(wú)升級(jí)功能、材料是否綠色健康、包裝是否時(shí)尚新穎等成為越來(lái)越多消費(fèi)者在選購(gòu)日化洗滌產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素。
此外，近幾年流行起來(lái)的國(guó)潮也為新國(guó)貨品牌的崛起吹來(lái)“東風(fēng)”，目前美妝、零食、茶飲等傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一批深受年輕人青睞的國(guó)產(chǎn)品牌。駱雪琦認(rèn)為，日化洗滌市場(chǎng)也存在這樣的機(jī)會(huì)。
基于這些市場(chǎng)洞察，駱雪琦帶著由業(yè)內(nèi)人士組成的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了貝純品牌，致力于打造一系列擁有差異化定位、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者升級(jí)的洗滌需求的高端日化洗滌產(chǎn)品。
據(jù)駱雪琦介紹，貝純從國(guó)外獲得基礎(chǔ)配方，再根據(jù)團(tuán)隊(duì)的自主研究設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，形成最終配方。同時(shí)團(tuán)隊(duì)自主采購(gòu)包材和部分原料，包括歐洲進(jìn)口的天然酵素和香水調(diào)制原料，再委托國(guó)內(nèi)的OEM工廠進(jìn)行生產(chǎn)。成品則從工廠物流直發(fā)至全國(guó)各地的消費(fèi)者，以降低運(yùn)輸時(shí)間與成本。
2018年11月，貝純首款以超長(zhǎng)留香為主要賣(mài)點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品——微膠囊留香洗衣凝露上市，總銷(xiāo)量超過(guò)110萬(wàn)瓶。
2019年6月，采用制造香水的高級(jí)原料和香氣緩釋技術(shù)的貝純法國(guó)香水洗衣凝露面市，單日銷(xiāo)量接近100萬(wàn)瓶。
另外兩款產(chǎn)品，應(yīng)用防染防串色技術(shù)的貝純防染色洗衣凝露和無(wú)色無(wú)味的貝純酵素廚房油污泡泡上市后也受到消費(fèi)者歡迎。
渠道、營(yíng)銷(xiāo)另辟蹊徑，與頭部品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
長(zhǎng)期以來(lái)，日化洗滌用品銷(xiāo)售主要通過(guò)商超、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等線下渠道實(shí)現(xiàn)，各品牌對(duì)線下渠道的爭(zhēng)奪也十分激烈。
近年來(lái)隨著網(wǎng)購(gòu)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的日常習(xí)慣，日化洗滌用品的線上銷(xiāo)售滲透率逐漸提高。
2018年，貝純就瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還未被大部分日化洗滌品牌大力布局的線上新零售渠道。到2019年底完成包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、貝店、每日一淘、蜜芽等在內(nèi)的多個(gè)線上平臺(tái)入駐。
社交電商、團(tuán)購(gòu)、直播這些“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新產(chǎn)物也成為貝純用來(lái)跟頭部品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的有力“武器”。貝純也通過(guò)電商平臺(tái)的用戶(hù)留言、電話(huà)回訪、問(wèn)卷調(diào)查等途徑收集用戶(hù)反饋，作為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。
成立至今，線上渠道是貝純營(yíng)收的主要來(lái)源，但駱雪琦表示貝純并不滿(mǎn)足于僅作一個(gè)電商品牌，線上線下全渠道覆蓋才是貝純的目標(biāo)。因此貝純也在努力鋪設(shè)線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
2017年，貝純產(chǎn)品首先投放到哈爾濱區(qū)域商超。對(duì)于為何沒(méi)有選擇年輕用戶(hù)更多、整體消費(fèi)水平更高的北上廣深，駱雪琦解釋?zhuān)欢�城市是頭部品牌的必爭(zhēng)之地，新興品牌若加入它們的激戰(zhàn)，會(huì)付出巨大成本。
于是貝純選擇切入頭部品牌市場(chǎng)地位相對(duì)不強(qiáng)的東北地區(qū)，先積累一定品牌聲量，再逐步向華北、華中、華東、華南推進(jìn)，實(shí)行“從北往南打”的市場(chǎng)拓展策略。目前貝純已入駐多個(gè)省市的華聯(lián)、永旺、胖東來(lái)、丹尼斯、大張等線下商超體系。
除了發(fā)力線下商超，貝純也非常重視中間渠道商的作用。
駱雪琦認(rèn)為，在日化洗滌這個(gè)行業(yè)，中間渠道商的推動(dòng)非常重要，因此需要向渠道商讓利以保證它們?cè)谕苿?dòng)品牌方面的積極性，這也是貝純避開(kāi)很多其他品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要原因。
隨著貝純對(duì)線下渠道的不斷拓展，產(chǎn)品線下銷(xiāo)售呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，營(yíng)收占比已達(dá)到四分之一。2020年貝純將持續(xù)布局線下渠道，預(yù)計(jì)明年線下占比將升至40%左右。
路途漫漫，厚積才能薄發(fā)
在談及貝純未來(lái)的發(fā)展時(shí)，駱雪琦坦言，這條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路難度很大，不過(guò)一旦走通，就有可能成為下一個(gè)超級(jí)品牌。
多年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)也讓他清楚地了解到，在這個(gè)行業(yè)，新品牌的發(fā)展需要經(jīng)歷一段相對(duì)長(zhǎng)的積蓄期，在積蓄期內(nèi)必須沉住氣，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道網(wǎng)絡(luò)搭建上，所謂“厚積而薄發(fā)”，沒(méi)有其他捷徑可走。
如果一心只圖快速增長(zhǎng)，單憑一些營(yíng)銷(xiāo)技巧就想跳過(guò)這個(gè)積蓄期，最終只會(huì)付出沉重代價(jià)，難有持續(xù)性。
通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，新品牌貝純?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的日化洗滌市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。正如駱雪琦所說(shuō)，想要有長(zhǎng)期生命力，未來(lái)貝純還需要繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，砥礪前行。
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來(lái)源：億歐
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