一周前，耐克發(fā)布了幾年來(lái)最不好看的財(cái)報(bào)，以及裁員的聲明。含糊其辭的裁員聲明中有何玄機(jī)？四大分區(qū)中為何只有大中華區(qū)逆勢(shì)上漲？耐克又憑什么被資本市場(chǎng)持續(xù)看好呢？
伴隨著多種體育賽事的停擺和線下運(yùn)動(dòng)方式的封印，體育用品零售商的日子過(guò)得艱難，小到街邊地?cái)們�，大到�?guó)際巨頭耐克，都擺脫不了虧損的命運(yùn)。
單季虧損超50億
6月26日，耐克發(fā)布了2019年4月到2020年3月的2020財(cái)年財(cái)報(bào)，2020財(cái)年?duì)I收374.03億美元，同比下降4%。2020財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)收63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，單季虧損7.9億美元（超過(guò)50億人民幣），遠(yuǎn)低于去年同期的獲利9.89億美元。
耐克方面對(duì)此表示，疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量降幅接近50%，是業(yè)績(jī)下滑的主要因素。
耐克的全球銷售劃分為四個(gè)大區(qū)：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）與APLA（亞太和拉美地區(qū)）。
截至2019年底，耐克在全球有超過(guò)750家店鋪，其中美國(guó)地區(qū)有384家零售門店。
耐克財(cái)報(bào)中提到，除大中華區(qū)外，北美等其他三個(gè)大區(qū)的大部分自營(yíng)和經(jīng)銷商門店都處在關(guān)閉狀態(tài)。
此外，耐克在北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。
2020財(cái)年第四季度，產(chǎn)品毛利率同比下降820個(gè)基點(diǎn)至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產(chǎn)品和供應(yīng)鏈成本上升，庫(kù)存水平增加。
除了疫情帶來(lái)的關(guān)店、客流量下滑等影響外，多種體育賽事停擺、BLM運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致的“打砸搶”，都給耐克的線下銷售帶來(lái)無(wú)法忽視、又難以估算的持續(xù)影響。
但耐克同時(shí)也表示，截至6月25日，全球約90%的門店已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，零售流量正在改善。其中，在北美地區(qū)，約85%的耐克門店重新開業(yè)，歐洲、非洲及中東地區(qū)約90%門店重新開張，大中華區(qū)則幾乎所有門店都恢復(fù)了營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
關(guān)于新財(cái)年的經(jīng)營(yíng)前景，耐克表示，由于疫情給市場(chǎng)前景帶來(lái)不確定性，暫時(shí)不提供未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期指引，但預(yù)計(jì)庫(kù)存水平將在2021財(cái)年第二季度恢復(fù)到良好狀態(tài)。
內(nèi)部?jī)?yōu)化與裁員
耐克發(fā)布財(cái)報(bào)后，Complex雜志首先報(bào)道稱，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）給員工發(fā)送了郵件，宣布耐克將開啟裁員。
但根據(jù)多納霍的說(shuō)法，裁員與疫情和成本無(wú)關(guān)，并不是為了節(jié)約開支，而是因?yàn)槟涂藢⑦M(jìn)行內(nèi)部資源重組，優(yōu)化“負(fù)擔(dān)過(guò)重的矩陣”。
耐克預(yù)計(jì)將于7月開始分段進(jìn)行裁員計(jì)劃，目前“還不確定裁員將波及多少個(gè)工作崗位，也不確定誰(shuí)將受到具體影響。”
Complex的報(bào)道中提到，多納霍在郵件中表示，零售店、配送中心和制造工廠的員工預(yù)計(jì)不會(huì)被解雇。
BusinessInsider隨后也發(fā)布了類似的報(bào)道，稱其收到了耐克方面的聲明，聲明中提到：“耐克正在建立一個(gè)更扁平、更靈活的公司，以重新定義未來(lái)的市場(chǎng)。通過(guò)轉(zhuǎn)移資源，建立耐克在最大的潛在領(lǐng)域進(jìn)行再投資的能力。”
聲明中還提到：“耐克致力于通過(guò)周到且穩(wěn)健的遣散做法，在公司價(jià)值觀、法律義務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和員工個(gè)人狀況之間達(dá)到平衡，對(duì)過(guò)渡的員工表示同情和尊重。”
只有裁員而沒(méi)有關(guān)店計(jì)劃，說(shuō)明線下門店所涉及的制造、配送和銷售等環(huán)節(jié)不會(huì)裁員。而裁員的目的是內(nèi)部資源優(yōu)化重組，從很多痕跡可以看出，耐克下一步計(jì)劃已經(jīng)十分明顯：數(shù)字化。
大中華區(qū)逆勢(shì)上漲
2020財(cái)年，當(dāng)耐克在全球市場(chǎng)的銷售均遭受到疫情的打擊，其在大中華區(qū)的營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。剔除匯率影響，第四財(cái)季耐克大中華市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長(zhǎng)的區(qū)域。
而全財(cái)年?duì)I收達(dá)66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；息稅前利潤(rùn)達(dá)到24.90億美元，同比增長(zhǎng)5%。
一方面，相比于其他國(guó)家或地區(qū)，中國(guó)對(duì)于疫情的控制更加及時(shí)且有效，線下零售得以更快地恢復(fù)。
另一方面，耐克及時(shí)推出了折扣優(yōu)惠等應(yīng)對(duì)措施，以“薄利多銷”的方式清理庫(kù)存，保持營(yíng)收。
今年上半年，耐克不斷在天貓旗艦店推出打折基礎(chǔ)款和清倉(cāng)款商品，“618”當(dāng)天，耐克僅僅在2分59秒就突破了1億成交額。
通過(guò)這種方式，不但釋放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在疫情期間積壓的購(gòu)買力，而且驗(yàn)證了及時(shí)轉(zhuǎn)型線上決策的正確性。
耐克在財(cái)報(bào)中提到，報(bào)告期內(nèi)線上銷售激增75%，“把疫情期間積壓的庫(kù)存轉(zhuǎn)移至數(shù)字渠道促銷，在大中華區(qū)，這種做法已經(jīng)奏效。”
耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬特·弗蘭德（Matt Friend）表示，“數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展，不僅僅反映實(shí)體零售面臨的短期挑戰(zhàn)，更是未來(lái)新市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個(gè)信號(hào)。”
多納霍則表示，公司的數(shù)字化布局已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的“ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消費(fèi)者）”階段，這些戰(zhàn)略變化是耐克裁員的直接因素。
投資機(jī)構(gòu)仍然看好
2020年，美股多次大幅度震蕩，甚至在3月份10天內(nèi)4次熔斷，但耐克的股價(jià)卻挺住了，目前股價(jià)已經(jīng)回到了疫情前的水平，和3月的最低點(diǎn)相比，上漲了三分之二。財(cái)報(bào)發(fā)布后，投資銀行并沒(méi)有改變對(duì)耐克的評(píng)級(jí)。
JP摩根維持耐克評(píng)級(jí)為增持，最新目標(biāo)價(jià)為104.00美元；摩根士丹利維持耐克評(píng)級(jí)為增持，最新目標(biāo)價(jià)為119.00美元；瑞銀維持耐克評(píng)級(jí)為買入，最新目標(biāo)價(jià)為127.00美元；瑞士信貸維持耐克評(píng)級(jí)為跑贏大盤，最新目標(biāo)價(jià)為111.00美元。
這一方面是由于目前的大環(huán)境，整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)企業(yè)都在水深火熱之中，耐克的虧損并不是難以理解或者無(wú)法接受的事情。
另一方面，耐克及時(shí)轉(zhuǎn)型線上，在一定程度上止住了虧損勢(shì)頭。
近年來(lái)，耐克一直在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其早前設(shè)定的目標(biāo)是在2023財(cái)年之前實(shí)現(xiàn)30%的數(shù)字銷售占比，如今已經(jīng)提前兩年多完成了這一目標(biāo)。多納霍在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，耐克最新的目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的占比從30%提高到50%。
此外，耐克在財(cái)務(wù)方面的抗壓韌性也是投行看好并維持評(píng)級(jí)的原因。耐克的財(cái)務(wù)一直以來(lái)都比較具有韌性，長(zhǎng)期保持高質(zhì)量的資產(chǎn)負(fù)債表、出色的投資級(jí)信用評(píng)級(jí)、充足的資本獲取渠道以及強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。
所以，雖然2020財(cái)年內(nèi)耐克的表現(xiàn)不及預(yù)期，但由于疫情影響屬于不可控因素，耐克的應(yīng)對(duì)也足夠及時(shí)且合理，資本市場(chǎng)給予了很高的寬容度。
數(shù)字化已布局多年
在很多人看來(lái)，數(shù)字化就是轉(zhuǎn)型線上，就是在線購(gòu)物。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單在天貓或者京東注冊(cè)個(gè)店鋪就行，隔壁王叔都能教你操作，耐克怎么搞出這么大動(dòng)靜？
不僅是耐克，老對(duì)手阿迪達(dá)斯、彪馬，甚至優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、星巴克，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都推出了APP，開發(fā)APP也沒(méi)什么難的，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)真的落后中國(guó)十年？
實(shí)際上，對(duì)于這些巨頭而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還真就不是轉(zhuǎn)型線上那么簡(jiǎn)單，他們也沒(méi)有落后。數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，是收集、處理、分析數(shù)據(jù)的能力。
2006年，馬克·帕克（MarkParker）剛剛接任耐克CEO時(shí)，就帶領(lǐng)耐克開啟了數(shù)字化研究，第一件事就是詢問(wèn)了喬布斯的意見，后來(lái)上線的Nike+，就是耐克與蘋果合作的結(jié)果。
為了保持行業(yè)前沿的地位，耐克直面的不僅有消費(fèi)者，還有各行業(yè)頂尖的運(yùn)動(dòng)員。Nike+曾推出裝有芯片的運(yùn)動(dòng)鞋，用來(lái)收集其運(yùn)動(dòng)時(shí)的數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用到新品研發(fā)中。
2020年1月，多納霍從帕克手中接過(guò)耐克的指揮棒時(shí)，耐克旗下已經(jīng)有了多款不同的應(yīng)用：發(fā)售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系統(tǒng)的Nike ADAPT、鏈接球衣信息的Nike Connect、統(tǒng)計(jì)跑步數(shù)據(jù)的NRC以及統(tǒng)計(jì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)的NTC。
就連多納霍本人，也是耐克在數(shù)字化方面的部署之一。多納霍曾擔(dān)任eBay首席執(zhí)行官兼總裁，在企業(yè)數(shù)字化與多元化發(fā)展方面有多年經(jīng)驗(yàn)。
2019年，繼SNKRS團(tuán)隊(duì)，F(xiàn)IT團(tuán)隊(duì)后，耐克收購(gòu)了第三家外源數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)Celect，該團(tuán)隊(duì)的工作主要是銷售預(yù)測(cè)。
此時(shí)，耐克的數(shù)字化目標(biāo)已經(jīng)不言而喻：通過(guò)分門別類的應(yīng)用來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整合分析之后用于銷售預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略層面的優(yōu)化部署。
結(jié)語(yǔ)
2020年第一季度，耐克交出了一份罕見的虧損財(cái)報(bào)，但這是疫情影響下每個(gè)企業(yè)都很難逃避的現(xiàn)狀。
所謂衣食住行，都是永不過(guò)時(shí)的行業(yè)，在不會(huì)過(guò)時(shí)的行業(yè)中，會(huì)過(guò)時(shí)的只有企業(yè)。
一兩個(gè)季度的虧損對(duì)耐克而言算不上打擊，耐克反而在降維打擊別人。當(dāng)原價(jià)上千元的耐克鞋五折出售時(shí)，原來(lái)一雙鞋賣五百的品牌又該怎么辦呢？
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