安博电竞官网|足球世界杯竞猜平台

2020年已然過半，疫情黑天鵝正沖擊各行業，新消費品牌亦未幸免。

不絕于耳的新消費浪潮，在上半年由強減弱，這不僅僅是疫情帶來的影響。從2019年開始，消費市場的冷空氣來襲，整個市場不再一片生機，充斥著恐慌。

新消費品牌究竟怎么了？這條賽道似乎在經歷洗牌與重生，這條被資本追捧的風口，還香嗎？

我們試圖尋找這些答案。「DoNews」對2020年上半年新消費品牌投融資事件進行了梳理，相較于2019上半年80起融資事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。

盡管數量有所減少，但仔細來看，依然能觀察到新消費市場出現了新的興奮點。在這場危機中，不少創業公司和投資機構展現出驚人的韌性，值得賦予更多期待。

2020上半年新消費投融資概況

◇ 融資規模：18起融資超億元人民幣，資金進一步向頭部企業聚攏

2020上半年，新消費領域共計發生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。相較于2019年上半年，融資事件數量雖然同比下降了18%，但融資總額同比上升了142%。

盡管項目數量有所收縮，但平均單筆融資金額卻大幅提升。相比于2019年上半年的0.51億元，這一數據在2020上半年達到了1.47億元。名創優品10億元戰略投資的美妝集合店品牌“WOW COLOUR”，更是創造了單筆最高融資金額。

此外，2020上半年，新消費賽道共發生億元人民幣以上融資事件共18起，千萬人民幣以上融資事件30起；而在2019年上半年，新消費品牌融資事件億元人民幣以上融資事件僅10起，千萬人民幣以上融資事件為30起。

這意味著，大量資金持續加碼極優秀的價值項目和更確定的投資機會，頭部項目集聚效應不斷加劇。

◇ 融資輪次：初創期、成長期投資仍是主流，偏愛成長期企業

從融資階段來看，種子/天使輪融資的企業數量達到22起，占2020上半年全部融資事件數量的33%；Pre-A輪、A輪、B輪的融資事件數量最多，為33起，占全部融資事件數量的50%。

然而，從同比變化情況來看，A輪及A輪前的融資事件數量出現大概率下跌，而B輪及以后的融資事件數量大多都有提升。在疫情影響下，成熟期企業抗風險能力更強，仍然保持了對投資機構的吸引力。

◇ 熱錢流向：食品酒飲更受資本青睞，3家企業斬獲多次融資

2020上半年新消費賽道，食品酒飲項目獲得融資最多，共計22起，占總融資事件的33%；其次是美食餐飲共計21起，占比為32%。

與2019上半年相比，食品酒飲融資事件同比增長57%。這在一定程度反映出，在疫情沖擊下，以標品化為主的品牌，受眾往往比較大眾化，同時，產品屬性易于理解和感知，在線化更容易增加信任感和劃算感，因此也更容易受到資本青睞。

此外，白家食品、MOODY和Cabana這三家企業，均收獲資本的兩次持續加碼，同時有多家資本跟投情況。這說明，疫情使資本更加慎重地選擇耐力更強，且自身也更了解的品牌。

如白家食品是一家研發、生產、銷售新型方便食品為主的食品企業，更重要的是，除主營業務外，白家食品還為李子柒、百草味、三只松鼠等方便速食品牌提供產品代工服務。

自身研發能力及供應鏈能力強的企業，可以快速應對市場變化和競爭，更容易獲得資本的錦上添花。資本的雪球效應，將加快行業馬太效應，催生新的行業獨角獸。

值得一提的是，在上半年的投融資事件中，高瓴創投、經緯中國、黑蟻資本、金鼎資本、源碼資本、青松基金、同偉創業等機構表現活躍，皆有2個及以上項目的出手，在疫情影響下，依舊表現出強大戰斗力。

新消費投資的“變”與“不變”

始料未及的疫情，改變了新消費原本快速發展的航道，也改變著資本的潮水方向。

“在較長的一段時間里，我們的生存環境仍然有巨大變化的可能，所以大家也是在努力的尋找可能帶來巨大增長的不確定性變量。”創享投資合伙人朱春濤告訴「DoNews」。

而這種不確定性變量，已經在新消費賽道顯現，為行業帶來新的興奮點。首先是與“宅家生活”有關吃喝用度的變化。

在青松基金創始合伙人董占斌看來，疫情改變了人們的行為習慣，在長達兩個多月的居家生活中，很多人習慣了線上采購生鮮，自己動手做簡單的飯菜。因而，家用小電器、速食預制菜等，都成為了事件驅動型、但影響長遠的方向。

今年上半年，速食自熱小火鍋自嗨鍋、莫小仙等接連獲得資本押注，同時以售賣火鍋食材的懶熊火鍋、鍋圈食匯也不乏資本垂青，便利性、成癮性足以讓消費者逗留，將這些品類催熟。

“其實這些方向之前也一直存在，但疫情加速了品類的機會和增長的速度。”董占斌向「DoNews」補充道，“此外，健康保健產品也是受疫情影響的高增長消費品類。”

植物肉品牌“星期零Starfield人造肉”、主打純天然無添加的“簡愛裸酸奶”、以金槍魚做薯片替代的零食品牌“食驗室”等，皆以“健康”之名，收割了頭部機構關注。

疫情帶來的另一個變化是，加快了新消費品牌的“線上化”速度。2020上半年的融資案例中，超半數以上項目，都積極進行線上化布局，或者立項時就定位為線上品牌。

“線下連鎖品牌在疫情的沖擊下變得非常脆弱，所以現在我們會選擇偏重于直接在線上啟動或在線上更有優勢的團隊，不太再聚焦只專注線下的消費品牌，至少也要是線上線下一體化的。”董占斌坦言。

在未來，“在線化”“數字化”將成為新消費品牌的標配，未“觸網”的品牌，意味著不僅將失去用戶，還將失去資金的支持。

疫情黑天鵝在攪動行業變局同時，也加速著行業馬太效應顯現。

“從去年整體環境偏冷，到目前疫情對整個經濟環境的影響來看，我們都還是在尋找更多的確定性，所以資金也會偏向于有更多確定性的地方。”朱春濤一語中的。

那些原本在疫情前，就沒有建立起強大壁壘的品牌，正在失去彎道超車的窗口期。而類似美妝等爆發力強勁的品類，正醞釀著行業新王的誕生。

例如完美日記，在疫情期間，依然表現出超強韌性，在危機中尋找變化，擴充新的產品線，推出涵蓋護膚、個護、美容儀器等的全新子品牌“完子心選”。當然背后離不開Tiger老虎基金(中國)、厚樸基金、博裕資本1億美元戰略投資的加持。

盡管疫情帶來新消費品牌的短暫震蕩，但并不妨礙疫情過后消費市場的火熱依舊。至于哪些品牌更易受到資本關注，董占斌向「DoNews」闡述了投資新消費品牌的偏好，值得創業者思考：

首先，本身市場空間就大的品類，或者目前還不大但增長非常快的品類；其次，注重產品本身的差異化，從核心用戶、品質、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產品特點過硬才容易占領用戶心智，和過往產品區分開來；另外，除了產品本身，團隊還要具備賣貨能力，熟悉新媒體渠道，比如現在就需要考察團隊對于快手、抖音、B站這幾個新渠道的熟悉程度。

在此邏輯框架內，董占斌更看好個護、彩妝領域，挖掘新用戶需求的品牌，比如男士用戶，尤其是95后、00后男性在美妝方面的需求。

新消費品牌的“長線發展思維”

新消費賽道悄然生變，疫情沖擊只是其一，疫情之外，仍有很多變量在催促行業衍變，新消費面臨新一輪調整期。

“一是傳統企業的覺醒，他們已經針對新人群和變化做出了調整；二是跨國知名品牌在線上的反擊力度加大，對于年輕人喜歡的線上KOL營銷方式投入很大。”董占斌認為這些都是不可忽視的因素。

回看新消費品牌的發家軌跡，大抵遵循的是“單一渠道爆發—全渠道復制”的相似路徑，但當小紅書、微信公眾號等內容渠道的流量見頂，直播電商、私域流量為代表的新渠道崛起，這套打法似乎要失效了。

如何找到匹配度最適合的渠道，如何快速參透新渠道規則和玩法，如何整合利用各平臺流量，無一不是新的考題。但另外一面是，無論哪個渠道，流量更偏愛于頭部，并非所有品牌都能享受到頂流待遇。

“由于經濟下行，很多消費者的收入可能變得不太穩定、不可預期，所以對消費變得節制，可能會導致出現消費降級或者分級的需求。”董占斌向「DoNews」強調經濟下行可能帶來持續影響，“必需品方面，消費者會變得更加強調性價比，不再對品牌有更多的追求，帶有審美功能的產品或品牌才容易受到關注。”

對手隨時在暗處，未知永遠在召喚，用戶隨時會出走，處于時代的洪流之中，新消費品牌若以被動還擊姿態，尋求暫時安全恐怕并不長久，新一輪調整期，需要煉就的是“長線發展思維”。

在董占斌看來，品牌升級是一個系統性工程。“除了品牌的核心理念、品牌故事不能動外，其他方面比如產品的功能性、包裝設計、營銷方式都可以進行一些變化，而且這個過程是要持續進行的。”

自嗨鍋創立不到三年，便登上天貓618自熱食品品類第一，與其不斷創新的營銷打法不無關系。「DoNews」認為，從成立至今，自嗨鍋共經歷了三次重要的營銷節點轉變，而每一步都精準抓住了用戶心理。

第一步明星帶貨，簽約大量明星進行推廣，借助明星影響力，化流量為銷量；第二步直播種草，快手一哥辛巴直播講解，展現差異化優勢，以極致性價比引爆；第三步內容營銷，在短視頻、電視劇、綜藝中做植入，利用場景引發消費者共鳴。

自嗨鍋似乎每一次都踩到點上：明星不香后，去趕直播風口，直播產生審美疲勞后，就轉向內容營銷，背后一個很重要的思維是，與年輕消費者站在一起。所謂萬卷不離其宗，“宗”是消費者，外界再如何變化，都有與消費者共進的應對之策。

董占斌認為，對于新消費品牌來說，從零到五億是一個臺階，再到十億又是一個臺階，考驗的是一個品牌營銷放量的魄力、品類擴充的能力和研發能力的系統跟進，以此經受住長期的考驗。

年銷量早已遠超十億的完美日記，推出“完子心選”的底層邏輯就在于，當收獲粉絲認同后，借此積累的數據和用戶優勢，尋求第二增長曲線的可能。

不過，董占斌強調，“品牌升級的目的是，既要留住原來忠實的用戶，又要吸引新的群體加入，需要平衡新老用戶之間的關系，所以說，升級變化會不會對老用戶形成一些不利的影響，也是要考慮的。”

朱春濤認為，無論品牌處在哪個階段，核心問題都是增長，這是項目立項之初就要考慮的問題：即天花板有多高，達到后要如何破除。

“互聯網品牌的增長可以學B站先專再擴，也可以學西瓜視頻先擴再細分。方式有很多，可學習的例子也很多，沒有兩個企業、兩個品牌完全一樣，也沒有萬用靈藥，合適的才是最好的。”

結語

不可否認，疫情的沖擊，放慢了新消費賽道進程。

可喜的是，在這條賽道中，一些“新變量”的出現，給后來者帶來快速逆襲和發展機會。但同時，資本更傾向于押注“確定性”，加劇了行業馬太效應的顯現。

疫情之外，新消費品牌還面臨更多不可控的“麻煩”：傳統企業的覺醒、國外大牌的反擊、新渠道的崛起等，不斷錘煉著創業者的耐力。尤其新渠道紅利的崛起，各品牌的流量不再是“陽光普照”，腰部彎道超車的窗口期正在關閉。

2020年，一個渠道就能“捧紅”一個品牌的時期已經過去，新消費創業進入一個多驅動力共同作用的時代。面對更多不確定性，品牌需要以“長線發展思維”，建立產品、品牌、渠道、供應鏈的整體閉環效率，才是品牌“長紅”的決定性因素。

溫馨提示：內容僅供信息傳播，供參考.

來源：億歐