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格力和美的兩個(gè)家電老對(duì)手，又展開(kāi)了一場(chǎng)“羅生門(mén)式”的爭(zhēng)斗。

7月4日，格力被指在中國(guó)移動(dòng)招標(biāo)案中“造假”，從回應(yīng)中可看出，“造假”是來(lái)自美的的投訴。格力稱(chēng)，這是惡意誹謗格力電器商譽(yù)的虛假報(bào)道，“經(jīng)調(diào)查，系廣東某某同行企業(yè)所為”。

否認(rèn)造假事實(shí)后，格力又發(fā)起反攻。在7月6日上午發(fā)布的公開(kāi)信中，舉報(bào)美的在中國(guó)移動(dòng)招投標(biāo)中存在發(fā)票信息不一致、產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)不符合招標(biāo)要求。格力稱(chēng)曾多次向中國(guó)移動(dòng)反映相關(guān)問(wèn)題，但重慶美的仍能屢屢中標(biāo)。

昨晚，美的公布了一份名為《關(guān)于中國(guó)移動(dòng)項(xiàng)目發(fā)票及技術(shù)參數(shù)的澄清說(shuō)明》的聲明顯示，發(fā)票信息不一致是由于項(xiàng)目組人員手動(dòng)填寫(xiě)發(fā)票號(hào)碼時(shí)出現(xiàn)筆誤，并非格力所說(shuō)的虛構(gòu)項(xiàng)目信息，二者有本質(zhì)不同。另外，美的還否認(rèn)所謂技術(shù)參數(shù)不符合標(biāo)準(zhǔn)，稱(chēng)其符合招標(biāo)要求。

美的官方微博發(fā)文稱(chēng)，清者自清，第一次也是最后一次就此事發(fā)聲。希望企業(yè)自律，行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。

隨著空調(diào)行業(yè)持續(xù)的高增長(zhǎng)難以為繼，格力和美的展開(kāi)了存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，背后是兩位掌舵者董明珠和方洪波不斷過(guò)招。外界逐漸形成了對(duì)兩者截然不同的印象，董明珠不懼高調(diào)、強(qiáng)勢(shì)直言，方洪波隱身背后、低調(diào)穩(wěn)健。

雖然這次董明珠并未出面表態(tài)，但在過(guò)去十余年，格力與美的拉扯之中，她常常下場(chǎng)制造輿論。

這些年，格力和美的兩位巨頭的行業(yè)地位起起伏伏，前后差距并不大，由此引發(fā)了口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和專(zhuān)利戰(zhàn)等多個(gè)層面的戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)“羅生門(mén)式”的爭(zhēng)斗也不過(guò)是其中一個(gè)小插曲。

同樣是家電巨頭，都曾站在市場(chǎng)第一的巔峰位置，也都在完成逆境時(shí)期的轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)的下滑期大膽選擇跨界和收購(gòu)。他們的成功也許是互相成就的，但誰(shuí)也不會(huì)甘心做陪襯對(duì)手的綠葉。

董、方上位后，空調(diào)霸主之爭(zhēng)開(kāi)啟

格力和美的，如今頻頻過(guò)招的兩個(gè)家電巨頭生長(zhǎng)在同一片熱土上。

格力位于海市前山金雞西路6號(hào)，距離順德北滘美的大道6號(hào)上的美的集團(tuán)只相隔十公里。安家之時(shí)，無(wú)法想象今天兩者在家電領(lǐng)域的位置也靠得如此之近。

1990年，年輕人董明珠走進(jìn)格力空調(diào)銷(xiāo)售員的崗位。3年后，空調(diào)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正式打響，但格力的售后、管理和銷(xiāo)售等各方面并不突出。

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，董明珠生逢其時(shí)。1993年，董明珠在南京和安徽兩地的銷(xiāo)售額高達(dá)8650萬(wàn)元，在格力業(yè)務(wù)員中位列第一。之后憑借出色的才干一直升至格力電器總裁。

巧合的是，20年前，方洪波和董明珠一樣，也選擇南下廣東。而后又同在2012 年，相繼走上了格力和美的一把手的位置。

早年方洪波的汗馬功勞也建立在營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)上，在美的被格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后時(shí)，是方洪波帶領(lǐng)組建的營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)讓美的發(fā)揮出高速的增長(zhǎng)，解除了危機(jī)。

年輕時(shí)的董明珠，圖源網(wǎng)絡(luò)

在董明珠和方洪波擔(dān)任一把手之前，格力和美的的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

2008年以前，格力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)近21％，既掌握了核心技術(shù)，也掌握了核心渠道。

無(wú)奈人紅是非多，后來(lái)格力卷入一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)議中，經(jīng)歷經(jīng)銷(xiāo)商“卷逃門(mén)”、空調(diào)“爆炸門(mén)”、服務(wù)“縮水門(mén)”的諸多負(fù)面事件。

這時(shí)一直保持增長(zhǎng)的美的，正式開(kāi)始向格力的空調(diào)霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中利用了價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)等種種市場(chǎng)措施。

2008年12月召集供應(yīng)商開(kāi)大會(huì)時(shí)，美的交出了250萬(wàn)套、價(jià)值數(shù)十億的巨額采購(gòu)大單。但美的絕不僅依靠大手筆的采購(gòu)拉攏供應(yīng)商，這個(gè)后來(lái)者甚至一度追趕上格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)在中國(guó)家電市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了格力產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的印象。在朱江洪擔(dān)任一把手的時(shí)代，格力在技術(shù)上的投入頗有成效，擁有了低頻控制、超高效定速壓縮機(jī)、離心式冷水機(jī)等三大核心科技，這為格力帶來(lái)了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

但后來(lái)，美的卻率先掌握了變頻空調(diào)零部件的通用能力，這一關(guān)系到空調(diào)效率和能耗的核心技術(shù)，美的作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位全程參與標(biāo)準(zhǔn)的制定。

雖然董明珠早已在自傳《棋行天下》中提到，1997—1998 年左右對(duì)變頻未來(lái)是否能成事便提出過(guò)思考，但最終是美的巧妙地抓住了機(jī)會(huì)。

格力集團(tuán)大樓，圖源其官網(wǎng)

幾年時(shí)間，美的追趕上了格力，漸漸縮小了市場(chǎng)份額上的差距。2010年，美的電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.25億元，其中空調(diào)和零部件收入為258.55億元，同比增長(zhǎng)39.85％，首次超過(guò)格力電器。

在美的強(qiáng)勢(shì)的追趕下，格力又遭遇了“庫(kù)存門(mén)”。知情人士曾向媒體透露，格力空調(diào)在2008年的庫(kù)存達(dá)到了300萬(wàn)臺(tái)，其中大多屬于4、5級(jí)的低效空調(diào)。而被認(rèn)為是為了守住自己的市場(chǎng)份額不得不為之。最后這龐大的庫(kù)存，在很長(zhǎng)一段時(shí)間加劇了格力和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。

在這個(gè)具有標(biāo)志性意義的歷史時(shí)刻，中國(guó)家電行業(yè)轟轟烈烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)始正式圍繞著這兩位巨頭打響，直到現(xiàn)在也勝負(fù)未分。

從價(jià)格戰(zhàn)到專(zhuān)利戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

隨著霸主之爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)十余年的糾纏，其中引發(fā)的種種戰(zhàn)爭(zhēng)從未停歇。董明珠和方洪波，一個(gè)站在臺(tái)前，一個(gè)守在背后，都在等一個(gè)勝利的結(jié)局。

十年前發(fā)生的一場(chǎng)命案預(yù)示著企業(yè)肉搏戰(zhàn)已經(jīng)打得激烈。2010年，“十一”黃金周開(kāi)始的前一天晚上，安徽巢湖的家電賣(mài)場(chǎng)安德利里，格力的一名商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)和美的一名實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員發(fā)生了打斗，美的這名業(yè)務(wù)員在打斗中頭部受傷，經(jīng)搶救無(wú)效后死亡。

命案發(fā)生的原因是，美的的業(yè)務(wù)員得知，這次國(guó)慶節(jié)的物料布置，旁邊格力空調(diào)的吊旗掛滿(mǎn)了半個(gè)賣(mài)場(chǎng)，并且掛到了美的展廳的門(mén)口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了。而后溝通未果，企業(yè)肉搏演變?yōu)閱T工肉搏。

其實(shí)從2008年開(kāi)始，格力和美的的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在各個(gè)范圍打響，因?yàn)榭谒畱?zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和專(zhuān)利戰(zhàn)等，兩者常常對(duì)簿公堂，產(chǎn)生諸多互訴案件，其中包括技術(shù)專(zhuān)利、商標(biāo)、虛假宣傳等。

雙方有輸有贏。2008年，格力以美的睡眠空調(diào)產(chǎn)品侵犯其專(zhuān)利為由起訴美的，格力勝訴。2009年，格力空調(diào)發(fā)布廣告宣稱(chēng)“3天格力空調(diào)銷(xiāo)售突破15萬(wàn)套，市場(chǎng)占比達(dá)81%，空調(diào)專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)格力市場(chǎng)占比97%”。被美的控訴其廣告數(shù)據(jù)夸大市場(chǎng)占有率、誤導(dǎo)消費(fèi)者、貶損競(jìng)爭(zhēng)者。

那時(shí)董明珠在外界已經(jīng)有了敢直言、強(qiáng)勢(shì)的印象，在后來(lái)的自傳《棋行天下》《行棋無(wú)悔》中常常用到“斗爭(zhēng)”“打仗”的詞匯，是以被稱(chēng)為“鐵娘子”、“商界木蘭”。

格力與美的拉扯中，董明珠也親自下場(chǎng)制造輿論。

2010年，董明珠向某省委書(shū)記告狀廣州市財(cái)務(wù)局，直言格力在政府招標(biāo)采購(gòu)中遭遇不公平，意指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手操縱局面。

2013年，美的打出“一晚一度電”的宣傳語(yǔ)，被董明珠公開(kāi)指責(zé)：“一晚一度電，忽悠了多少無(wú)知、不懂技術(shù)的人，欺騙了消費(fèi)者，中國(guó)制造怎么能夠強(qiáng)？”

后來(lái)，美的將其改成“一晚低至一度電”。董明珠也不滿(mǎn)：“什么低至一度電？外面25℃，根本不要空調(diào)。”

董明珠的步步緊逼、屢屢發(fā)聲，從未讓方洪波失掉低調(diào)和冷靜，他是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一直做著幕后BOSS。

方洪波

過(guò)去幾年，頻繁發(fā)生的還有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。2016年，空調(diào)領(lǐng)域吹起了進(jìn)軍世界的風(fēng)潮。格力從“好空調(diào)，格力造”到講起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化，擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)和全球并購(gòu)。

這一年，格力、美的空調(diào)雙雙中標(biāo)巴西奧運(yùn)會(huì)。美的對(duì)外宣稱(chēng)“美的中央空調(diào)成為巴西世界杯中央空調(diào)供應(yīng)商中唯一中國(guó)品牌”。格力在媒體宣傳中也強(qiáng)調(diào)“唯一以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)造產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)兩者都在推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，都希望借助奧運(yùn)提升品牌知名度，不愿落后對(duì)手一步。

今年的格力“弄虛作假”的質(zhì)疑，和美的的幕后舉報(bào)也不是第一次發(fā)生了。

2016年1月20日，格力研究人員陳進(jìn)在微博上實(shí)名舉報(bào)美的，2014年獲得的國(guó)家科技獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目在申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)中造假。兩天后，美的工程師李猛同樣在個(gè)人微博上舉報(bào)2011年獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的“格力變頻技術(shù)”嚴(yán)重造假。

之后，格力和美的分別宣布對(duì)舉報(bào)者提起訴訟。持續(xù)幾年的訴訟還未有最后的結(jié)果。格力電器訴李猛案結(jié)果是格力贏了，但美的訴陳進(jìn)案無(wú)公開(kāi)的民事判決信息。

雙方在過(guò)去十余年糾纏不休，也映射出了競(jìng)爭(zhēng)的空前激蕩，除了霸主之爭(zhēng)，家電市場(chǎng)也從過(guò)去的高速增長(zhǎng)期走到了存量市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)模觸及天花板，在以掠奪和搶占的方式分得對(duì)方份額的驅(qū)動(dòng)下，格力和美的不免硬碰硬。

格力美的各有隱憂(yōu)

霸主之爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候，很難說(shuō)誰(shuí)更勝一籌。

這些年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)上逐漸追上格力，但格力在增速和盈利能力上，也不弱于美的。

在市場(chǎng)份額上，格力是線(xiàn)下市場(chǎng)的勝利者，美的則在線(xiàn)上市場(chǎng)的市占比上高于格力。每到關(guān)鍵銷(xiāo)售旺季之時(shí)披露的戰(zhàn)報(bào)，也各自聲稱(chēng)為行業(yè)第一。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系和線(xiàn)上銷(xiāo)售之間的利益沖突，是格力目前面臨的一個(gè)困局。面對(duì)空調(diào)行業(yè)線(xiàn)上渠道的崛起，美的在線(xiàn)下市場(chǎng)的擴(kuò)張，奧克斯通過(guò)電商異軍突起，格力滿(mǎn)是壓力。

重壓之下，格力在2019年不斷加碼線(xiàn)上渠道，開(kāi)啟全員銷(xiāo)售，對(duì)自有電商平臺(tái)格力商城改造升級(jí)，要求在職員工注冊(cè)成為“董明珠的店”的分銷(xiāo)店。

2020年，董明珠分別在抖音、快手和京東上直播帶貨23萬(wàn)、3億多、7億多，但價(jià)格和利潤(rùn)的變化給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了沖擊。董明珠希望推動(dòng)存在運(yùn)營(yíng)效率低下等諸多問(wèn)題的線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)型，但短期內(nèi)很難見(jiàn)效。

格力電器線(xiàn)下門(mén)店

美的要講的故事，遭遇的質(zhì)疑也從未停止。

美的和格力在戰(zhàn)略上已經(jīng)走上不同的道路。格力不斷進(jìn)軍各類(lèi)電器領(lǐng)域，甚至涉入手機(jī)、新能源、芯片等領(lǐng)域的生產(chǎn)制造。美的則在多個(gè)電器品類(lèi)領(lǐng)域運(yùn)用高端戰(zhàn)略，擴(kuò)展小家電和機(jī)器人領(lǐng)域。

這是方洪波的特點(diǎn)，從2004年收購(gòu)華凌、2005年入主榮事達(dá)，再到2007年收編小天鵝，方洪波的并購(gòu)征途早已開(kāi)啟。

但這也是美的創(chuàng)傷的開(kāi)始。2017年美的集團(tuán)曾花292多億元的高價(jià)并購(gòu)庫(kù)卡機(jī)器人，這讓美的在工業(yè)智能裝備領(lǐng)域領(lǐng)先了堅(jiān)持自研的格力。

庫(kù)卡換來(lái)了業(yè)務(wù)營(yíng)收，也帶來(lái)了巨額的虧損。2017年至2019年，庫(kù)卡所在的“機(jī)器人和自動(dòng)化系統(tǒng)”板塊合共虧損23.4億。近年來(lái)，汽車(chē)供應(yīng)鏈中的機(jī)器人業(yè)務(wù)隨著整個(gè)市場(chǎng)走向下滑，外界對(duì)美的是否能拯救庫(kù)卡存疑。

美的集團(tuán)大樓

董明珠也面臨共同的轉(zhuǎn)型困境，格力跨界之舉屢屢受挫也涌現(xiàn)了諸多質(zhì)疑。

在跨界上，董明珠也是焦慮的。2016 年10 月，格力電器收購(gòu)銀隆的提議遭到了股東的反對(duì)，董明珠在臨時(shí)股東大會(huì)上大發(fā)雷霆，“格力沒(méi)有虧待你們！我講這個(gè)話(huà)一點(diǎn)都不過(guò)分。你看看上市公司有哪幾個(gè)這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？給你們?cè)蕉啵銈冊(cè)捲蕉?hellip;…”

當(dāng)時(shí)的董明珠不會(huì)知道，拖欠貨款、上市失敗的銀隆，在董明珠眼里從金子變成了金窟窿，最終成了董明珠最著名的一場(chǎng)敗仗。

2019年1月，65歲的董明珠連任成功，再次高票當(dāng)選格力電器非獨(dú)立董事。4個(gè)月前，方洪波再次被選舉為美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁，也已年過(guò)半百，同時(shí)，格力與美的從90年代就開(kāi)始的對(duì)抗和斗爭(zhēng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。

可以預(yù)知的是，在未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)里，兩者依然會(huì)是你死我活的狀態(tài)。

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來(lái)源：億歐