站在2020歲末年初，縱觀2019年家電行業的表現，一言以概之為"難"、兩字以概之為"很難"，其中價格戰則再次成為企業解難題的首要競爭手段。
從年初到年尾，從暗斗到明爭，從小牌到大牌，此起彼伏、火力全開。然而，不同于過去幾年的是，這場大規模戰役的始作俑者是格力空調、創維電視、小米電視等行業主流企業，而不是二三流，甚至是中小雜牌企業，這也直接導致整個行業市場競爭秩序的更加混亂與無序，很多企業陷入迷茫與無助。
其實對于價格戰，所有家電廠商內心都清楚：這是一場血刃戰，往往"殺敵一千、自損八百"，但這卻是眾多家電企業40多年沒有跳出的歷史周期性怪圈。背后的本質則是家電企業的系統創新能力不足，產品、渠道、營銷陷入高度同質化的泥潭之中，產業拓展缺乏多元化的協同競爭力，更是"一托多"的副業頻頻拖累主業。
不過，走出價格戰、擺脫價格戰，卻這正是眾多家電廠商們未來10年謀求"高質量發展、轉型發展"，必須要做的歷史性突破。也是整個中國家電產業擺脫對房地產周期性依賴，建立內生性競爭力的必由之路。
壹
當前，空調行業雖是家電價格戰之火燃燒的主場，但實際上彩電、冰箱、洗衣機、廚電、小家電也已跟上，上演一輪輪全面性的價格戰火。
其中，不同于空調有明顯的淡旺季，更多是淡季價格戰火燃燒，電視行業如今的價格戰火卻已是常態化，而且今年異常慘烈，炮火集中在線上電商平臺。尤其是618、雙11等重大節點，電視價格創下近幾年歷史低位，以"低價換量"搶占市場幾乎成為包括創維、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌搶占規模市場的唯一出路。在55吋、65吋，甚至80吋消費啟動的背景下，2019年雙11彩電線上市場零售均價為2095元，同比下降15%，讓很多彩電企業無法透氣。
空調行業的價格戰雖然突然出現，卻是一場場的"腰斬式"、"自殺式"降價，999元空調重出江湖，尤為驚心動魄。雙11前夜，格力拿出30億讓利降價，主銷兩大系列產品降幅最高超過50%，降價后甚至低于三四線品牌的最低零售價，帶動眾多品牌隨后紛紛參戰全面跟進，價格戰硝煙大規模展開。隨后，低價格戰更是成為頭部企業參與市場競爭的常規手段。
讓人大跌眼鏡的是，家電行業并未因此改變窘境，反而在價格戰火中越陷越深。2019年家電行業零售量和零售額下跌將是不爭的事實，冰箱、空調、彩電、廚電等主銷品類集體性掉隊，多年來極為少見。原本在家電各品類中，利潤最高的廚電企業也在今年首遭行業的負增長。
當前家電低價格戰的惡果正在一點點出現，最終會在未來2、3年內出現一系列的連鎖反應。因為降價直接倒逼企業內部的產品生產成本控制和壓縮，導致市場頻發"以次充好"、"偷工減料"等情況，一大批知名品牌、老牌的家電產品質量在國抽、省抽中紛紛被暴露出"產品質量不合格"事件，登上黑榜。
這種情況絕非偶然和突發，內在的邏輯就在于：頭部企業2019年降價搶市，而一些老牌和小牌早在過去2、3年前就降價搶市，所以質量事件屬于步步驚心。
貳
從面上看，今年家電市場的價格戰持續惡化，主要原因在于市場低迷、需求乏力、整體下行，產能過剩嚴重，又有眾多新舊品牌跨界競爭，包括華為、小米等企業紛紛殺進家電產業，激發家電企業以價換量、刺激消費，從而提升規模、拉動增長，致使價格戰更加兇猛。
從根上看，還是家電行業缺乏原創性科技、顛覆性產品，相關廠商缺乏差異化創新和多元化經營，導致價值鏈競爭很快陷入同質化泥潭之中，無法獲取差異化增量市場，過度依賴簡單粗暴的"武器"爭奪存量市場，為保持市場穩定運行，全員價格戰不可持續。
回顧家電發展歷程，不論是30多年前長虹發起中國家電市場的首場價格戰，還是20年前國美與蘇寧的"美蘇爭霸"，還是近十年阿里與京東的"貓狗大戰"，不論是家電企業主導，還是家電渠道商主導，大規模的價格戰幾乎每十年就會轟然而至，以沖擊整個行業的方式改變產業和品牌格局。
進入2020年之后，中國家電產業開啟20世紀第二個10年發展的新賽道，中國家電企業開始成為國際市場的新主角，想要與歐美在高端市場同臺對陣，沖擊世界一線品牌，更加考驗中國家電企業自主研發、制造等核心競爭力，以及對產品的定義能力和市場話語權，如果一味沿用價格戰老套路，不思改變，顯然這與初衷和目標背道而馳，無法實現。
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來源：億歐
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