動筆寫這篇文章時，《電器》記者正在參加GMCC第5億臺壓縮機的下線儀式。GMCC在20多年前剛成立的時候，只有一條生產線，年產能不過10萬臺，如今達到8500萬臺。GMCC已經制造了5億臺壓縮機，占家用空調壓縮機市場超過30%的份額。如果按照這個比例簡單地測算一下，中國在過去20年時間里累計生產的家用空調已經超過15億臺。
這是一個多么恐怖的數字。
中國家電產業似乎已經習慣了家用空調總是處于高增長和高利潤的態勢。空調行業造就了格力和美的兩個千億元級的“白馬”，也成為中國制造的一面紅旗，于是有了“讓世界愛上中國造”。
回顧中國家電業過去20年的發展歷程，一位業界老朋友這么形容：當長虹開始血洗彩電業的時候，家用空調市場在快速增長；當冰箱和洗衣機“家電下鄉”深耕三四級市場時，家用空調在一二級市場快速增長；當冰箱、洗衣機和彩電業開始陷入“后政策時代”的低速增長期時，家用空調市場在快速增長；當冰箱、洗衣機、彩電、廚電市場都失去增速的時候，家用空調市場還在高速增長。
于是，當兩年前的又一次高溫天氣消化了巨量庫存時，家用空調業界幾位高管共同呼喊：中國家用空調的內銷零售量很快將突破1億臺！然后，業界看到包括小米在內的魚龍混雜的家用空調品牌“忽如一夜春風來”，看到眾多企業集中擴大產能，也看到了格力電器在2018年營業收入突破2000億元。董明珠賭贏了雷軍，格力以及整個家用空調產業都走上了歷史巔峰。
巔峰之后，是滑坡
近期，中國有關部門出臺了一系列刺激需求的政策，同時繼續強力限制房地產市場的泡沫。這說明了兩件事：其一，在過去一年里，中國的市場消費需求低于預期；其二，曾經讓家電需求爆發式增長的房地產市場，在過去一年以及未來很長一段時間內都不是需求的主要拉動力。
走上歷史巔峰的家用空調產業，在過去一年里就處于這樣的市場環境中。與此同時，中國家用空調產業還處于過熱增長后的需求透支中、沖擊業績造成的大量庫存下以及貿易戰的陰影里。
在2018冷年的最后一個月，雖然全國多地出現創紀錄高溫天氣，但家用空調業無論國內零售量還是出貨量增速都下降為5%以內，這是一個危險的信號。因此，本刊在去年此時發表文章《當高溫不再是答案》，提醒家用空調企業正面臨十分巨大的市場挑戰。
然而，中國家用空調企業在2019冷年表現得十分激進，猶豫了3個月之后開始加大排產力度，在市場環境不佳、零售終端出貨受困、線上市場增速大幅下滑的情況下，竟然發起了一輪長達半年之久的比去年同期還要高的“瘋狂排產”！
這樣的瘋狂令上游壓縮機企業都感到不安，而瘋狂的原因則是多方面的。其一是龍頭企業強沖業績，強勢出貨蓄水渠道；其二是第二和第三名企業零售狀態相對良好，發力備貨；其三是一些落地擴大的產能，被迫需要增加生產規模；其四是東北等某些區域市場，出現了預期之外的需求空間。
然而，以上這些都不足以扭轉家用空調零售終端銷售業績不佳的現實。于是，從今年4月開始，家用空調行業的總產量持續下滑，到7月產量同比下滑幅度已經擴大到15%。終于，家用空調行業在登上歷史巔峰之后，落入嚴峻的滑坡態勢里。
從出貨方面來看，產業在線監測數據顯示，2019冷年，中國家用空調產量達到1.48億臺，同比下降4.4%（這一增速在前兩個冷年分別為13%和39%）。其中，內銷量為9169萬臺，同比下降5.8%；出口量為5747萬臺，同比增長2.2%。
從零售終端來看，中怡康時代推總數據顯示，2019冷年，家用空調市場零售額為1937億元，同比下滑8.4%；零售量為5641 萬臺，同比下滑6.4%。這兩項數據在此前兩年均為兩位數以上。
《電器》記者將其直白地解讀為：2019冷年，中國家用空調行業經歷了由高速增長至巔峰后掉頭向下的過程。在這一過程里，零售終端市場的下滑態勢更加猛烈。
更加令業界擔憂的，是零售終端市場的下滑態勢在最近半年進一步擴大。中怡康時代推總數據顯示，2019年1~7月，家用空調市場零售額為1387億元，同比下滑幅度擴大至10.30%；零售量為4106.36 萬臺，同比下滑幅度擴大至7.21%。
零售局面不佳的情況蔓延至過去多年持續高速增長的線上市場。奧維云網（AVC）數據顯示，2019年1~7月，家用空調線上市場增速下降至1.78%，遠遠低于過去多年的增速水平。
家用空調的出口市場也面臨國際貿易摩擦的挑戰而出現下滑。中國家用電器協會提供的數據顯示，2019年上半年，家用空調累計出口量為3631萬臺，出口額為69.3億美元，同比分別下降2.3%和7.4%。
與產銷規模下滑態勢相對的，則是家用空調產能的進一步擴大。在2018冷年各企業紛紛擴產之后，2019冷年這些擴大的產能開始投產，同時行業仍有新增產能出現。在市場規模停滯的情況下，家用空調行業總產能已經接近2.5億臺。
如果如此巨大的產能無處安放，那么中國家用空調行業將出現怎樣的局面？
滑坡后，還能反彈嗎？
走上歷史巔峰的家用空調行業，以掉頭向下的姿態走完了2019冷年，新冷年已經開啟，家用空調行業還能像以往“大小年”的規律一樣，經歷了市場下滑后即反彈嗎？
多位家用空調企業高管都認為回答這個問題很難，而事實上，這個問題的答案本身也會是：很難。
首先，我們來看家用空調產業自身的狀態。2019冷年結束后，根據多方測算，行業的渠道庫存已經超過5000萬臺，甚至有業界數據極端估算會超過5500萬臺。而即使中國家用空調市場零售量不下滑，這一總量也僅為5600萬臺——幾年前經歷的一幕再次上演：渠道庫存已經足夠零售市場消化一整年！換言之，按總量計算，即使這一年空調企業都不生產，也可以滿足目前的零售需求。而在上一次出現這個狀況的時候，最終旺季的那一場高溫天氣解救了眾生，也就是從那年開始，家用空調行業開始再次高歌猛進直至巔峰。但這一次，高溫天氣還有刺激作用嗎？
第二，我們來看家用空調市場的需求狀態。零售終端銷量的持續下滑態勢已經充分說明了問題。在中國經濟增速下降、房地產市場被嚴格限制的情況下，拉動家用空調消費需求的動力來自3方面：以舊換新、產品升級和4~6級市場新增需求。
以舊換新和產品升級在拉動需求上實際是一回事，以舊換新必然升級產品，而創新產品的升級則推動以舊換新的意愿。《中國統計年鑒2018》顯示，截至2017年末，中國城鎮居民的家用空調百戶擁有量已經達到128.6臺。據預計，2018年這一數據會超過130臺。這意味著城市市場的家用空調需求中將以以舊換新為主。但是需要注意的是，從內銷出貨量（需要計入工程機）來簡單計算，過去5年間，中國家用空調累計內銷量已經達到4億臺，這4億臺的用戶基本不在以舊換新的需求范圍內。而根據國家信息中心的估算，在過去10年間，中國家用空調的保有量約為6億臺。
照此推算，目前使用超過5年的家用空調數量有可能不足2億臺，使用超過10年的家用空調數量會進一步減少。按照業內通常10%的估算比例，今年以舊換新的需求量有可能不會超過2000萬臺。
在以舊換新補貼政策沒有大范圍落地實施的情況下，這個預期的數字無法令業界滿意。而城市市場新增需求早在過去幾年的高增長中透支殆盡、難有作為，再長時間的高溫天氣，企業也要面對空調保有量達到天花板的現實，依靠高溫天氣刺激消費進而令渠道斷貨的盛景，也許再也不會出現了。
新增需求將集中出現在三四級以下市場。按照《中國統計年鑒2018》的數據，農村居民家用空調每百戶保有量在2017年僅為52臺，2018年預計為55臺，這是一個極具發展潛力的市場空間。
國家相關機構也注意到這一市場需求的可促進性，2019年8月28日，財政部公布將撥款300億元用于鼓勵各地的農村人口市民化，加快城鎮化的力度。緊接著，8月29日，交通部公布計劃將重點部署農村快遞網點的建設，到2022年基本實現建制村電商配送全覆蓋，屆時將實現郵政“村村直通郵”、快遞“鄉鄉有網點”，重點快遞企業在國內重點城市間將實現48小時送達。與此同時，電商下沉在2019冷年已經成為農村市場的亮點。無論蘇寧還是京東、拼多多，電商下沉進一步激發了農村市場的消費能力。這部分被促進、激發的消費能力將轉化為家用空調在4~6級市場的需求。
值得一提的還有這一級別市場的“房地產翹尾效應”。目前從多處信息反饋可知，在一二線城市房地產市場嚴格受限的情況下，曾經的房地產市場增勢正在三四線城市“翹尾”，房地產市場毫無疑問是拉動家用空調銷售的動力。然而，在農村市場，家用空調企業卻面臨山寨機眾多、用戶使用習慣復雜、配送安裝體系不健全等諸多問題，這一市場究竟能在2020冷年發揮多大能量并不好說。
綜合以上因素，面對整體市場預期進一步下行的態勢，中國家用空調企業將面臨復雜的市場推廣課題。一方面，企業必須要依靠產品創新來激發以舊換新的潛力，另一方面則要針對不同區域、不同層級的市場進行產品差異化分銷。也就是說，家用空調企業需要繼續在研發創新領域大力投入的同時，還要在銷售渠道和產品差異化上進行有針對性的變革和部署。這對目前渠道中存有的巨量庫存、曾經高度依賴傳統大代理分銷的渠道形態都是巨大的挑戰。
走過規模巔峰、進入滑坡態勢、留有巨量庫存、市場貿易環境不佳的家用空調行業，將面臨行業史上最大的市場難題。
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來源：億歐
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