北京南城最火購物中心之一，英格卡集團（前身為“宜家集團”）旗下薈聚中心（以下簡稱“薈聚”）向夜生活邁出了試探性的一小步。2019年6、7、8月，薈聚分別以三個周末延長營業時間到24點作為試點，推行“消夏購物狂歡夜”活動，試水夜經濟，客流同比增長16%，銷售額（不含8月）同比增長11%。
北京商報記者調查發現，雖然宜家與薈聚平均有40%的共享訪客，但23點以后薈聚與宜家互動明顯降低，如何利用夜間客流帶動低頻的家居消費，仍是一個需要解決的難題，激活夜經濟，薈聚還需在多業態互動的形式上做出改變。
“盒子式”商業綜合體
“我們晚上去哪里玩兒？”“去逛薈聚吧！”8月24日21點，夜生活剛剛開始，趙梵羽驅車帶著老婆和兩個剛上小學的孩子前往薈聚中心。從東四環的百子灣出發到西南五環的西紅門，30多公里，這對趙梵羽來說很值得，因為即使跨越大半個北京城也找不到比這兒更適合帶娃玩耍的地方了。去過西紅門的人都知道，薈聚緊鄰宜家家居，這個坐擁歐尚超市、迪卡儂、蘇寧易購，集購物、餐飲、兒童等業態于一體的“大盒子”，是個讓孩子們盡情“放電”的好去處。
其實不光是趙梵羽一家，很多北京家庭都把薈聚當作周末出游聚點的首選，薈聚與宜家平均有40%的日常共享訪客，消費者在逛薈聚的同時，順便把宜家也逛了。家住海淀的閆先生對最近一次去宜家家居西紅門店的情景還念念不忘，“我是周末帶孩子去薈聚玩兒，結果一進宜家就不出來了，孩子要逛完每一個游樂區域，最后玩得沒力氣了才走的”。以親子互動娛樂項目引流，配套價格實惠的餐飲服務，宜家家居西紅門店與薈聚共享客流的同時，成功地將消費者留下，形成優勢互補。以此次薈聚分別在6、7、8月的三個周末延長營業時間為例，很多人都是沖著宜家6月推出的“夏季大促”來的，為薈聚帶來了更遠地區的客流，而薈聚每個月的訪問頻次達到4次以上，為宜家家居貢獻消費頻次。
作為典型的“盒子式”商業綜合體，薈聚建筑總面積達60萬平方米，體量與3個西單大悅城相當，幾乎囊括了北京最全的快時尚品牌，不論珠寶首飾品牌周大福、周生生、六福、英皇、潘多拉、施華洛世奇，還是知名運動品牌耐克、阿迪達斯、安德瑪、匡威、李寧，亦或是服飾品牌優衣庫、ZARA、C&A、鄂爾多斯、松山棉店，在薈聚都應有盡有。豐富的業態帶來大量人氣。
遠離市中心的薈聚，之所以能吸引到不同區域、不同層次的消費群，與英格卡集團一直以來的策略有關。“目前薈聚的消費群主要來自大興和豐臺，但隨著南城發展得越來越好，從2018年開始，薈聚也著力于吸引更多的市中心消費者。”北京薈聚中心總經理Marco Lunardi（馬克）稱，隨著“消夏購物狂歡夜”活動的開展，薈聚將營業時間延長兩個小時到24點，并同步推出了“超20家零售品牌滿399元立減50元”、“大牌餐飲5折起”、“購物滿399元抽獎”等促銷活動，消費者購物的欲望被充分調動。
在薈聚夜市的李先生就感受到了夜經濟的好處，平常他經營的“長沙臭豆腐”店每天只開到22點，延長到24點后，夜市人氣旺了不少，增加了一些收入，同時共享充電寶品牌“小電”也主動上門尋求合作。商場內的“巫山烤魚”老板向薈聚管理人員“抱怨”，一般晚上9點店里就沒什么人了，延長營業時間期間，晚上11點以后還源源不斷有人進來，想早點下班都不行。
“我們會在餐飲上進行一些促銷來吸引消費者，近期的‘大牌餐飲5折起’活動反響不錯。”Marco Lunardi（馬克）表示。
延時營業效果遞減
據統計，薈聚在6、7、8月三次延長營業時間期間的客流同比增長16%，銷售額（不含8月數據）同比增長11%，第一次效果最好，收益和訪客互動都優于第二次和第三次。
來自“燈塔專業版”App提供的票房數據顯示，8月24日金逸北京薈聚IMAX店觀影總人次為5686人，總票房為30.6萬元。同為周六，8月3日金逸北京薈聚IMAX店觀影總人次為7797人，總票房為42.1萬元；8月10日的觀影總人次為6646人，總票房為34.2萬元；8月17日的觀影總人次為4701人，總票房為23.9萬元。觀影總人次和總票房呈遞減趨勢。
“第一次主要是宜家一年一度的夏季大促，及顧客對首次試水的新鮮感，所以取得了很好的效果。人們的生活方式、習慣、文化等都會影響夜間經濟，我們作為購物中心，也要從一個長遠的角度來考慮延長營業時間是不是一個持續的方式。”Marco Lunardi（馬克）表示。
實際上，不同業態受延長營業時間的影響也有差距。8月24日，北京商報記者通過百度地圖熱力圖功能，分別對薈聚在21點、22點、23點的人流分布情況進行觀察，發現餐飲所在區域的熱度一直很高，珠寶、時裝、兒童教育所在區域的熱度較低。
由于“大牌餐飲5折起”活動的推出，餐飲成為薈聚夜經濟中最受消費者歡迎的區域之一。在時態上，22-23點為客流密集段，23點以后客流明顯減少。一方面，“大牌餐飲5折起”活動從22點才開始，消費者只有等到22點以后才能享受；另一方面，薈聚雖臨近地鐵4號線西紅門站，但在8月15日京港地鐵發布的“每周五、日4號線延長運營”路段中，西紅門站不包括在內，因此西紅門站最晚末班車時間為23點19分，趕地鐵回家的消費者需要在23點前結束消費。
在電器區，以蘇寧易購為例，蘇寧易購在薈聚夜市活動期間客流量環比提升200%以上，尤其是3C和生活電器區域，手機、電腦新品、5G手機、智能門鎖等產品的咨詢和購買量增長明顯，同時由于高溫天氣，空調和風扇等清涼產品在夜市期間銷售走高，制冷產品銷售同比增長22%。此外，8月23日-24日期間，蘇寧易購的通訊品類商品同比增長達到41.4%。
值得注意的是，餐飲、電器等業態留客能力有限，而留客能力較強、適合年輕消費群體的文娛業態在薈聚尚未完全開發出來。“不同業態的商鋪會有不同的經營結果，讓所有的商鋪在延長營業中保持健康可持續的業績表現并不是一件容易的事情。”Marco Lunardi（馬克）表示，“我們在了解消費意愿和需求之后，才會考慮如何和租戶合作，一起拿出一個利于雙方的解決方案。在新的一年，我們會把重點轉到年輕人的消費娛樂上來”。
高頻商業難帶低頻家居
宜家與薈聚共享40%訪客，但延長營業時間的效果卻大不相同。
8月24日，北京商報記者調查時發現，23點后餐飲區域還有不少人滯留，但是和宜家家居互動的人卻不多。從事多年家居行業研究的分析師李騫認為，“延長營業時間到晚上12點，對家居業態的影響不會太大。薈聚平時的營業時間是晚上10點，對于我們家居產品的購買已經足夠了，因為在這個時間點上，大部分消費的區域都屬于餐飲、娛樂，這部分人數量不會太多，除非是周末搞活動的時候會有影響，在日常消費中影響不會太大”。通過8月24日的熱力圖也可以看出，宜家家居西紅門店21-22點的熱度較高，23點的熱度明顯降低。
以餐飲、影院、商超等高頻業態帶動家居低頻業態是未來的一大趨勢。但由于缺少相應的數據監測和分析，如何利用好夜間客流帶動低頻的家居消費，是薈聚需要解決的一個難題。
有分析人士認為，娛樂業態較少是薈聚難以帶動宜家的一大原因，從去薈聚購物的消費者畫像來看，有孩子的年輕家庭占50%，另外還有一些上班族和單身人士。相比試水夜經濟較早的華熙LIVE·五棵松（以下簡稱“華熙”）和簋街，薈聚在商業形態和消費群體有其獨特性。一方面，華熙屬于街區式，簋街屬于開放式，都是當下年輕群體喜愛的購物形態，而薈聚屬于“盒子式”，中高端消費居多，適合工作較穩定、時間較充裕的中年人；另一方面，薈聚的商鋪更加豐富，可替代性也更強，除非消費者有很強的目的性，否則不會局限于單一的商鋪。
“延長營業時間是對發展夜間經濟的一種支持，但不能千篇一律，還是要分行業。比如商業綜合體中，涉及到飲食、購物、休閑、娛樂等方面，客流不會減少，這屬于日常消費需求，但對于家居而言，將吃喝玩樂融入到家居城里是一個大趨勢，以日常消費剛需帶動家居產品需求，交換客流，甚至是引入客流。”北京家具行業協會會長何法澗認為，“未來可能還會將家居產品店融入到商場里。”
李騫表示，作為一個覆蓋一定范圍的、精品的、以新中產為核心的消費業態，薈聚商場中業態和品類所帶來的流量跟宜家家居板塊應該是互通的，在用戶群體上也是重合的，“雖然家居產業是一個相對低頻的狀態，但從長期來講，這兩者肯定是可以互相促進的，這種促進會帶來整個薈聚商業形態的良性發展”。
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來源：億歐
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