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野心、選擇、絕地逢生，解碼移動互聯網的N個分叉口

如果要為過去十年社會經濟的發展總結關鍵詞，數字經濟是絕對繞不開的一個。

根據最新數據，2019年中國數字經濟增加值規模超17萬億，名義和實際增長率分別為13.1%和11.3%，在同期GDP中的占比達17.2%。

可供對比的一個維度是：1993年至2019年，中國GDP年增長率為9.1%，數字經濟整體年均增長率為16.6%。

一連串數據背后，是中國數字經濟快速發展的現實。在數字經濟大浪潮涌的背景下，移動互聯網是其中最為關鍵的變量。

在普通人的感知中，多家新經濟公司快速崛起、知識英雄企業家進入舞臺中央、互聯網批量塑造中產是更為顯性的結果。時至今日，各類新產品、技術已經滲透進人們生活日常，例如當前通過手機掃碼支付、乘車已是尋常景象，而移動支付完成如此深度的滲透僅僅花了五年時間。

騰訊、阿里巴巴、美團、滴滴……這些快速成長的巨頭在享受數字經濟發展紅利的同時，也重塑了行業格局和經濟生活運轉方式。

而站在此刻的終點去回望整個產業的發展歷史不難發現，時代大潮的最終模樣，雖然方向清晰，但實際路徑卻是多重選擇、偶然疊加之后，共同造就的結果。

發展歷程中，產業曾面臨多個選擇和關鍵時刻。

01

2010年，一篇曾引起巨大爭議的名為《“狗日的”騰訊》的文章中，開頭是這樣一句話：“有什么業務是騰訊不做的嗎？”美團網CEO王興的語氣中難掩郁悶。

但在2016年美團接受騰訊投資，逐漸與阿里巴巴分道揚鑣之后，王興在接受《財經》雜志采訪時被問到：“互聯網圈有誰是你的朋友嗎？”

王興回答說：“騰訊。”

從王興的前后陳詞差別中，可以窺見的是騰訊“朋友圈”的演變——以及隨之產生的市場格局變化。而一切變化的根源，需要追溯到十年之前，一場發生在騰訊和360之間的、PC互聯網時代的最后一場血腥大戰。

十年前，搭上互聯網頭班車的騰訊，已經逐漸成長為互聯網世界的支配者。從即時通訊、門戶，到游戲、電商、搜索，騰訊憑借社交產品的流量優勢不斷霸占一個個市場，但同時也被釘上輿論的十字架。

“某網站貪得無厭，沒有它不染指的領域，沒有它不想做的產品，這樣下去物極必反，與全網為敵，必將死無葬身之地。”2010年6月29日，新浪網總編陳彤在微博上這樣激烈陳詞，對騰訊的不滿可見一斑。

360創始人周鴻祎成為了那個站在騰訊對面的人，該年5月，騰訊旗下QQ醫生3.3升級版上線，新版本中包含了云查殺木馬、系統漏洞修補、實時防護、清理插件等多項安全防護功能，甚至還搭載了免費半年的諾頓殺毒。隨后QQ醫生更名為“QQ電腦管家”，產品命名、功能、用戶體驗都與360電腦管家極其相似，并且同樣免費。

深感被威脅的360開始反擊，指責QQ偷窺用戶隱私，并很快上線了一款針對QQ的隱私保護器。隨后，被激怒的騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運營QQ軟件，逼迫用戶二選一。同時，雙方開啟訴訟戰，分別以不正當競爭、濫用市場支配地位等理由互相起訴。

直到2014年，三場訴訟戰結束，360全部敗北，這場持續了四年之久的3Q大戰才落下帷幕。

彼時，3Q大戰的勝負牽動市場，但從結果來看，勝負反而是最不重要的事。更值得關注的事情是，一次來自360的激烈反抗，以及長久的輿論攻訐，讓騰訊開始反思一直以來的封閉發展策略是否正確。

財經作家吳曉波認為，這場大戰某種意義上改變了馬化騰的性格。

回憶起從“造一個騰訊”，到“再造一個騰訊”的戰略轉變，馬化騰曾說：“3Q大戰成了催化劑，讓我們在開放的路上更加堅定，走的更快。”

正因如此，3Q大戰成為中國商業故事講述中，不可回避的一個篇章。其重要性在于，這是騰訊企業發展策略從封閉走向開放的節點，而騰訊系資本力量，在這之后更深遠地影響著互聯網世界格局。

2011年，騰訊產業共贏基金成立，此后在2013年騰訊投資滴滴、2014年騰訊入股京東、2016年騰訊投資拼多多、同年騰訊投資美團、2017年騰訊投資快手.....相對地，阿里巴巴也通過投資手段，建立起了龐大的阿里帝國，并與騰訊分庭抗禮。在3Q大戰后開啟的移動互聯網世界，極大程度地被這兩大巨頭的“意志”所左右。

移動互聯網時代的第一條發展暗線就此定下。

02

2015年2月14日，滴滴和快的正式合并的消息引發了互聯網世界的大地震。

發生在情人節的聯姻，過程卻并不甜蜜，甚至堪稱慘烈。

滴滴與快的同樣成立于2012年，在2013年4月1日同一天分別拿到來自騰訊和阿里巴巴的投資，巨頭扶持下在出行市場混戰中拼殺而出，形成滴滴與快的并立的雙寡頭格局。

但競爭并為停止，反而愈演愈烈，從2014年1月綿延到5月的補貼大戰中，雙方今天你增加1元補貼、明天我又增加1元補貼，不斷燒錢加碼。馬化騰曾回憶稱，燒錢最夸張時，最高一天虧 4000 萬元，但誰也不敢收手，因為一收手就意味著前功盡棄。

擺在面前的有兩條路，一是繼續廝殺到分出勝負，但誰也不知道還要燒掉多少錢才能結束，從財務角度看無論誰勝誰負，對投資者來說都是一場巨大的失敗。資本選擇了另一條路，撮合兩家大型獨角獸的合并。

這場聯姻中的媒人有很多，快的打車天使投資人李治國曾在2014年時，就介紹快的CEO呂傳偉和滴滴投資人王剛一起喝茶；滴滴CEO柳青的父親、聯想集團創始人柳傳志在其中也起到了至關重要的作用。

這場合并案令市場震動的另一大原因，在于這代表著騰訊和阿里巴巴坐上了同一張談判桌。滴滴與快的的合并談判進行到最后關頭時，兩家的管理層分別在兩個房間里，給騰訊的劉熾平和阿里巴巴的蔡崇信打電話征求意見，阿里巴巴和騰訊兩大巨頭，在這一案上達成了隱秘的默契。

幾乎所有資本方都在推動這場合并，后來回憶整個過程，柳青對外稱，雙方從正式接觸到對外宣布只用了22天。

滴滴快的的合并具有開創性意義，合并成功后，一個新的思路打開了——在同一個賽道，兩個同質化企業的競爭中，合并似乎是于各方資本都更有利的一個選項，也是市場健康發展的保障。

因此，從滴滴快的開始，2015年的合并大潮拉開序幕。4月17日，同屬分類信息網站的58同城與趕集網宣布合并；10月8日，美團和大眾點評宣布合并；10月26日，攜程與百度達成一項股權置換交易完成與去哪兒的合并；12月7日，在線婚戀交友平臺世紀佳緣和百合網合并。

滴滴與快的的合并，是移動互聯網時代首次有兩家大型獨角獸選擇合并。

如果在2015年的分岔路口前，滴滴與快的走上了不死不休的另一條路，兩家精疲力盡的企業面對剛剛切入中國市場、處于滿血狀態的Uber，將會劣勢盡顯——滴滴收購Uber中國的故事或許就要被改寫了。

而對于整個移動互聯網格局而言，如果不是滴滴快的合并的示范效應在前，分類信息、本地生活、旅游、在線交友市場都不會是現在這幅景象。

03

2015年是移動互聯網的“多事之秋”，除了有滴滴快的的合并大戲，另一場對抗也在激烈上演。

在移動互聯網初期的戰局中，滴滴快的出行大戰是表，微信支付寶支付戰爭是里。

如今市值超8000億美元的阿里巴巴，很難讓人相信，五年之前它曾經歷過連續多日跌破68美元的發行價的至暗時刻。

一切開始于一場來自微信的奇襲。趁當年春節期間，微信上線紅包功能，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包，超過4000萬個紅包被領取，讓超過3000萬用戶綁定了自己的銀行卡——“微信只用了一個禮拜就把支付寶經營了十年的成績做到了。”有當事人這樣回憶。

這是風雨欲來的前奏，馬云在大年初四，緊急召回了所有正在休假的公司高管，但并沒能阻止微信支付進一步進攻的步伐。

微信支付線上份額快速增長，這得益于社交產品的流量基礎與打開頻次。線下，有賴于騰訊的生態建設，伴隨著投資伙伴滴滴、美團的成長，微信支付線下勢力也在迅速擴張。

在微信支付步步緊逼的同時，已有十年支付業務歷史的阿里巴巴卻陷入了搖擺期。2015年初阿里巴巴復活口碑，但口碑與支付寶之間卻產生了市場沖突，二者開始內斗。2016年支付寶上線“圈子”，企圖切入社交，但因社區中充斥了大量低俗照片而備受指責。

2015年第三季度時，阿里巴巴股價已跌破發行價，這位巨頭正因線上支付業務的節節失守，而面臨成立以來最為危急的時刻之一。

如果說是3Q大戰打醒了騰訊，那么一場落于下風的支付戰爭，則磨礪出了另一位橫跨PC和移動互聯網時代的巨頭。

挑戰面前，支付寶開始激進改版，并向主戰場回歸，深挖金融服務。2015年，芝麻信用、螞蟻花唄、螞蟻借唄等明星產品接連上線。2016年8月，螞蟻森林上線，無心插柳為支付寶帶來了更高的打開頻次。2017年2月，支付寶上線收錢碼，被稱為“史上門檻最低的收錢工具”。回歸自己的優勢戰場后，支付寶在金融服務上的壁壘逐漸堆高。

正因如此，才有了當下螞蟻金服上市，史上最大規模IPO的神話。

低谷之下阿里巴巴大刀改革，因此而締造的神話不止一個。

支付戰爭背景下，阿里巴巴開始調整移動策略，從多個APP分而進擊，轉為用手機淘寶為核心，用超級APP帶小弟。

提出這一戰略的是阿里巴巴現任掌舵人、2014年時任集團COO的張勇，面對微信支付的奇襲，張勇決定，先把社交等其他無線計劃暫時放一放，孤注一擲地將手淘做起來，把從PC端導入的流量承接住，成為一個超級APP。為此，張勇抽調了手淘、PC淘寶、搜索三個部門的精兵強將，統一KPI。

同樣正因如此，才有了阿里巴巴建立起橫跨PC時代與移動互聯網時代的電商帝國，以及2019年報中中國零售市場商品交易總額年GMV達到5.7萬億的恐怖數字。

移動互聯網時代的一次危機，讓阿里巴巴成為了如今的阿里巴巴。

04

2014年，一款名為musical.ly的產品在北美上線。其所代表的伴隨洗腦音樂、鏡頭變化、趣味特效的短視頻，在幾年之后占領了互聯網世界的內容高地——但完成這一壯舉的是來自東方的musical.ly模仿者抖音，2017年musical.ly被這位后來者收入麾下。

抖音的故事開始于2016年秋天，根據騰訊新聞《潛望》報道，創始團隊只有十個不到的年輕人。

彼時短視頻風潮在北美已經悄然流行，國內市場也出現了多個“中國版musical.ly”。抖音最初名為A.me，后來想著改名“晃音”、“抖咖”——有一些對標已經有用戶積累的產品小咖秀的味道。而另一款起步更早的短視頻產品快手，在2016年底用戶已達四億。

剛剛上線的抖音還顯得太過弱小，即便是在字節跳動內部也并沒有得到足夠的重視，這并非是因為字節跳動沒有看到短視頻的風口，只是它選擇押寶另一款產品西瓜視頻。《潛望》報道中，早期成員劉多提到，“（抖音）百萬日活，都不是什么大產品，是做著玩兒，沒人覺得這事能成。”

一直到2017年下半年，配合《中國有嘻哈》的投放，抖音開始彰顯出其強勁的增長能力，2018年春節后抖音日活翻至6000萬，字節跳動中臺接入，抖音取代西瓜視頻成為資源傾斜的對象。隨后，抖音一步步占領用戶心智，今年九月，抖音DAU已破六億，相當于超過四成的大陸總人口。

抖音的異軍突起，是阿里巴巴、騰訊、百度等初代互聯網企業，所面臨的來自年輕一輩的最嚴峻挑戰。甚至有一種說法稱，BAT中的B，已經可以從Baidu變為Bytedance。

在阻擊抖音的戰役中，表現最為積極的是騰訊，“頭騰大戰”成為了近三年移動互聯網世界的主篇章。二者矛盾的根源在于，在流量紅利逐漸見頂的情況下，兩家都以“流量”為核心的企業，在對用戶時長的搶占上無法相讓。

2018年4月開始，微信暫停了抖音視頻在微信端內的直接播放。六月，騰訊宣布起訴今日頭條，索賠1元，同時宣布暫停與今日頭條、抖音的合作。騰訊起訴的理由是，字節跳動通過各種渠道宣揚“微信封殺抖音”，惡意詆毀騰訊。

后來抖音發文回應，稱“起訴可能是二十歲的騰訊，送給不到兩歲抖音的兒童節禮物”。并隨后對騰訊的不正當競爭行為提起反訴訟。

場面像極了多年以前的3Q大戰。極為巧合的是，字節跳動負責PR工作的副總裁，正是當年3Q大戰期間360的公關總監。

在2018年以前，騰訊、快手、甚至字節跳動自己都沒想到抖音會有如此大的增長潛力，錯過了將抖音扼殺在搖籃中的最好時機。

此消彼長，正如騰訊所擔心的那樣，抖音在強悍搶奪用戶時長。根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至六月，短視頻用戶超過八億，中國用戶日均看短視頻近兩小時，超過即時通訊。根據第三方機構極光的數據，2020年9月以來，抖音用戶日均總使用時長是441.6億分鐘。

占領用戶心智后，抖音開始大力投入直播帶貨，這使得它與阿里巴巴的關系也變得更為微妙。

一系列動作下，字節跳動這家年輕的公司短時間內便與這兩位傳統巨頭坐上了同一張牌桌。互聯網兩大巨頭割治的格局，正式變天了。

05

數字經濟狂飆突進的十年里，好遠并非永遠相伴相隨。

2018年7月9日，小米正式登陸港交所，開盤即破發；9月26日，美團上市僅四天后，股票同樣跌破69港元的發行價。

小米、美團兩家明星公司上市后的表現，引發了市場對過去互聯網創投模式的長久反思。

在2019年海外市場中，傳統互聯網增長邏輯下誕生的WeWork宣布中止IPO后，摩根士丹利首席美國股票策略師邁克-威爾遜（Mike Wilson）說：“為沒有實現盈利的企業提供慷慨資金的日子已經結束了。”

這一觀點迅速廣為傳播，金沙江創投朱嘯虎在朋友圈截圖分享，易凱資本王冉更是在新婚之時依然發布長篇微博，稱非常同意，“這個正在被結束的時代是一個什么時代？簡單來說，就是一級市場胡亂估值并且可以不受懲罰的時代。”

這一時代開始于2014年的由滴滴、快的掀起的補貼大戰，它為所有互聯網投資人演繹了一條令人心動的企業增長曲線——融資、通過補貼快速積累用戶、搶占市場規模、估值迅速膨脹、上市、退出。

這一邏輯后來被廣泛運用于各個賽道，燒錢補貼成為初創企業獲取用戶的主流方式。

線上售票平臺中，貓眼、淘票票、微影、百度糯米四個有巨頭扶持的玩家同時奮戰，9.9元、19.9元一張的電影票成為了市場主流。外賣市場中，美團、餓了么在2015年大打外賣補貼戰。

共享單車的出現，開啟了資本最為瘋狂的時刻。2015至2017兩年時間，ofo、摩拜兩家企業合計完成了至少15輪融資，騰訊、阿里巴巴、滴滴等巨頭紛紛出手。投資機構們追著想把錢送進去，如果擠不進ofo、摩拜，就投別的共享單車團隊，多少能分一杯羹。更為夸張的是，與“共享”概念沾邊的都能獲得資本的青睞，共享雨傘、共享充電寶紛紛誕生。

ofo的急速上升與下落，揭示出這一創投模式的隱憂。資本在入局初期的瘋狂與急切，給予了各個企業持續燒錢的底氣，加速了泡沫的膨脹，也讓破滅來得更快。

最終，這場席卷了整個中國創投圈的共享單車大戰，以ofo陷入暴雷風波，摩拜賣身美團結束。燒錢的共享單車戰事，就此劃上句號。

王冉直白地將那幾年互聯網創投出現過熱現象的原因歸結為瘋狂的資本：只要有一個瘋子跳出來給了一個高估值（特別是如果這個瘋子還有很響亮的名字和很令人羨艷的成功案例），所有的投資人都會覺得這就是一個現實中的“可比”標桿，所有的創業者都覺得你要不給我同樣甚至更高的估值你就是占我便宜。

“沒有人去想，那個瘋子可能真的就是個瘋子。也沒有人去想，這些年整個一級市場建立在一兩家可比公司和一兩個大牌投資人基礎上的估值方法論可能真的就是錯的。”

小米、美團的破發，以及WeWork的上市失敗，真正打醒了互聯網創業者與投資者——二級市場似乎并不愿意為一級市場上燒掉的錢買單，新一輪的互聯網泡沫再次破裂。

燒錢時代結束了。

互聯網二十年，移動互聯網十年，這個由數據、代碼、996以及無數造富神話搭建起的世界，走過無數個分叉路口后呈現出如今我們所見到的面貌。

但故事還在繼續：