近年來，隨著「孤獨經(jīng)濟(jì)」與「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」的發(fā)展，寵物市場逐漸受到更多的關(guān)注，進(jìn)入寵物市場掘金的人越來越多。而近期最受關(guān)注的事件莫過于波奇寵物在美上市。2020 年國慶節(jié)前一天，成立 10 年的中國寵物服務(wù)電商「波奇寵物」以 10 美元每股的價格在紐交所發(fā)行上市。
在此之前，IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，波奇寵物已經(jīng)完成了包括高盛中國、招商銀行等機(jī)構(gòu)的 6 輪融資：
中國寵物電商第一股登陸美國
波奇寵物被譽為「寵物電商第一股」，它的上市被寄予厚望，然而波奇寵物在美上市的第一天，表現(xiàn)并不盡人意。
上市當(dāng)日，波奇寵物開盤時報 10 美元，持平于 IPO 發(fā)行價，但隨后跌幅擴(kuò)大至逾 35%，報 6.5 美元，截止收盤時，波奇寵物市值 6.53 億美元 (約 42.34 億元)。截止美東時間 10 月 15 日收盤，波奇寵物股價為 6.30 美元，低于發(fā)行價。美國市場對波奇寵物的了解與信心或許并不那么充足。
「華爾街」可能沒那么了解波奇寵物，但在中國，波奇寵物已經(jīng)收獲了大約 2300 萬注冊用戶（截止 2019 年 12 月 31 日），這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于 37.5% 左右的中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵主人是波奇寵物的用戶 ¹。
2007 年末波奇寵物最早以寵物社區(qū)「波奇社區(qū)」起家，積累了大量高黏性且精準(zhǔn)的寵物主用戶。
在發(fā)現(xiàn)服務(wù)用戶數(shù)量和內(nèi)容的局限性后，波奇寵物尋求轉(zhuǎn)型，2008 年 10 月波奇寵物上線「波奇商城」，轉(zhuǎn)型為社區(qū)化電子商務(wù)平臺，同時擴(kuò)展第三方銷售渠道，在淘寶、天貓等渠道開設(shè)店鋪。截至 2020 年 6 月 30 日, 波奇寵物合作品牌數(shù)約 570 個,SKU 總數(shù)超過 1.7 萬個，囊括全球一線及國內(nèi)新興品牌；2021 財年一季度的客單價同比增長 54.4% 至 281 元，同期的復(fù)購率為 26.1%。外部渠道上，2019 年淘寶雙十一數(shù)據(jù)顯示，波奇寵物位居雙十一寵物行業(yè)店鋪銷量第一的位置。
原有社區(qū)內(nèi)容嵌入波奇寵物重新組成波奇寵物寵物論壇和寵物百科部分，成為波奇寵物沉淀流量的有力部分。截至 2020 年 6 月 30 日, 波奇社區(qū)簽約 KOL 賬號約 860 個，4 月至 6 月的用戶平均月交互次數(shù)為 3.34 億次。截止到 2019 年底的前 9 個月中，波奇寵物各平臺的總 MAU（Monthly Active User 月活躍用戶數(shù)量）為 350 萬。
此時，波奇寵物實現(xiàn)由垂直社區(qū)向社區(qū)電商的過度。2013 年波奇寵物正式切入寵物 O2O 服務(wù)，在上海試點之后擴(kuò)散到全國，當(dāng)前波奇寵物已與全國超過 250 座城市的 15000 余個寵物門店和寵物醫(yī)院合作。
在服務(wù) C 端用戶的同時，波奇寵物也探索在 B 端的服務(wù)，相關(guān)資料顯示，B 端服務(wù)上，波奇寵物為線下商家提供的服務(wù)包括專為寵物行業(yè)定制的 SaaS 系統(tǒng)、比市面平均低 20% 的進(jìn)貨價格等等；同時，借助渠道力量，波奇寵物還會在不泄露用戶隱私的前提下與商家分享各類消費者行為數(shù)據(jù)。
2014 年 10 月，正式上線「波奇寵物」App，并與 PC 端共享用戶。實現(xiàn)從 pc 端向移動端遷徙。
2015 年波奇寵物開始嘗試建立自有品牌，上線貓糧品牌「怡親」，以親民價格進(jìn)入市場。2018 年，波奇寵物上線高端寵物食品品牌魔咖，深化自有品牌建設(shè)。資料顯示，波奇招股書顯示，2020 財年波奇寵物自有品牌貢獻(xiàn)的 GMV（成交總額）占比為 24%。
其他業(yè)務(wù)方面，波奇寵物也曾借鑒海外企業(yè) CHEWY 的「訂閱式」自動續(xù)訂模式，嘗試過包括「會員制」服務(wù)，為會員提供商品折扣活動等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年上半年，波奇的會員僅有 2.3w+，平均每人預(yù)存金額 3154 元。
此外，波奇寵物也積極在產(chǎn)業(yè)鏈上布局，通過投資實現(xiàn)與上下游相關(guān)企業(yè)合作。2018 年投資了投資南京興牧生物科技有限公司，主營涵蓋海內(nèi)外寵物醫(yī)藥用品、營養(yǎng)保健品的代理與渠道銷售、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。同年，投資上游高端寵物食品生產(chǎn)工廠青島雙安；2019 年投資中國寵物行業(yè)最大的加盟連鎖品牌及人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派多格。
目前，波奇寵物已完成涵蓋生產(chǎn)制造、醫(yī)藥研發(fā)、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
波奇寵物招股書顯示，招股書顯示，截至 3 月 31 日止 2019 財年、2020 財年及截至 2020 年 6 月 30 日止三個月，波奇寵物的營收分別為 8 億元、7.7 億元及 2.4 億元。同期，凈虧損則分別為 2.32 億元、1.76 億元及 4229.9 萬元，虧損持續(xù)收窄。
當(dāng)前，波奇寵物招股書援引全球企業(yè)增長咨詢公司 Frost&Sullivan 弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示「波奇寵物是當(dāng)前中國中國最大的寵物在線社區(qū)，同時也是中國最大的寵物在線零售服務(wù)商。」
波奇寵物 VS CHEWY
從生態(tài)上來看，波奇寵物已經(jīng)建立起自己的商業(yè)版圖，打通了從用戶到銷售乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。從收入端來看，波奇寵物招股書顯示的數(shù)據(jù)都預(yù)示著波奇寵物正在蓬勃發(fā)展。但也不能忽視的是，波奇寵物當(dāng)前仍處于虧損的狀態(tài)中。
沒有實現(xiàn)盈利或許是美國華爾街不買波奇寵物賬的原因之一。同時，在寵物市場相對成熟的美國，當(dāng)前也已經(jīng)有了相對成熟的標(biāo)桿企業(yè)——CHEWY。和這家企業(yè)對比，波奇寵物無論在收入還是增長等方面均與其有些許差距。
CHEWY 成立于 2011 年是一家寵物用品的一站式電子商務(wù)平臺。在美國這家公司與超過 1600 個品牌商有合作，2011 年以來，完成超過 1 億份訂單。雖然這家公司當(dāng)前也沒有實現(xiàn)盈利，但它在營收上的表現(xiàn)卻相對亮眼。其招股書顯示，2014 財年公司營收 2.04 億美元，2015 財年翻番增至 4.23 億美元，2016 財年再翻番至 9.01 億美元，2017 財年為 21.04 億美元，2018 財年達(dá)到 35.33 億美元。公司預(yù)計，2019 財年的營收可能在 40 億-45 億美元區(qū)間。
與 CHEWY 收入持續(xù)增長相比較，波奇寵物在收入上的短板相對明顯，招股書顯示，波奇寵物 2020 財年營收同比下降 4.23%。雖然 2021 財年首財季（2020 年 4 月至 6 月）營收為 2.38 億元，較 2020 財年同期增長 26.19%——但是 2020 年對中國市場來說是相對特殊的一年。經(jīng)歷了疫情后，出行及出游用戶數(shù)量同比下降明顯，宅在家讓更多寵物主人有時間陪伴寵物，相關(guān)的消費也隨之增長。
與此同時，波奇寵物也和 CHEWY 類似，在收入結(jié)構(gòu)上有相對單一的問題。當(dāng)前，CHEWY 招股書資料顯示，CHEWY 的 Autoship 自動配送訂閱功能在 2018 財年貢獻(xiàn)了 65.7% 的營收。CHEWY 表示，這一功能被視為銷售和留住客戶的關(guān)鍵驅(qū)動因素。目前，CHEWY 42% 的收入來自寵物食品銷售，25% 來自寵物醫(yī)療，22% 來自寵物藥品和其他產(chǎn)品。
波奇寵物這邊，招股書顯示，當(dāng)前波奇寵物的主要收入來自于公司的在線銷售平臺交易和對與公司合作的實體寵物店的銷售。其中，2020 財年波奇寵物銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的凈收入分別為 7.675 億元，占同期凈收入總額的 99.6%。
同時，波奇寵物還有一個不可忽視的特點——對第三方平臺的依賴程度較高。根據(jù)招股書，波奇寵物 2019 財年及 2020 財年，波奇寵物自營的波奇商城產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售凈收入占比分別為 28.6%、31.3%，而第三方電商平臺的產(chǎn)品銷售凈收入占比分別高達(dá) 71.4%、68.7%。以此計算，2019 財年及 2020 財年，來自于第三方平臺的營收在波奇寵物整體營收中的占比分別為 70.9%、68.6%。
因此，波奇寵物更像是一家寵物電商公司，超過 90% 的收入來自于電商，而波奇寵物對外傳播中提到的自有品牌、第三方服務(wù)和寵物生態(tài)等方面，到目前對整體營收貢獻(xiàn)依然很有限。
對于自有品牌對收入貢獻(xiàn)不足的情況，波奇寵物在針對 2019 年營收下降的解釋中提到：「由于公司嘗試培育銷售更多新的品牌商品，而這些商品需要較長時間被消費者接受。」事實上，波奇寵物的自有品牌還在發(fā)展中，市場占有率較低。
中國寵物食品市場各品牌市占率表格顯示，當(dāng)前寵物食品市場中海外品牌占據(jù)主要位置，其中以瑪氏為主，占據(jù)了超過 20% 的市場份額，國產(chǎn)品牌市場份額不足 30%。波奇寵物旗下兩大品牌與其他品牌合并在「其他」中。
另一方面，尤其在與一些企業(yè)合作的業(yè)務(wù)中，短期內(nèi)波奇寵物尋求的似乎并不是「賺錢」，諸如與 2018 年波奇寵物通過投資與南京興牧生物科技建立合作關(guān)系。資料顯示，南京興牧生物科技主營業(yè)務(wù)涵蓋海內(nèi)外寵物醫(yī)藥用品、營養(yǎng)保健品的代理與渠道銷售、培訓(xùn)。媒體報道顯示，波奇寵物投資后，將興牧的寵物醫(yī)院資源納入自己的體系，擴(kuò)大平臺的線下影響力。當(dāng)然這種合作對于企業(yè)發(fā)展來說也相當(dāng)重要，尤其對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局也是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的部分。
綜合來說，波奇寵物作為中國最大的寵物綜合服務(wù)商，奔跑的速度夠快，但并不平衡。當(dāng)前收入模式顯示，波奇寵物更像是一個綜合性的寵物電商，而非一站式寵物綜合服務(wù)平臺。過度依賴第三方的收入結(jié)構(gòu)或許也是美國市場的對其的顧慮之一。
因此，對波奇寵物來說，似乎需要更多的方式來創(chuàng)收以及調(diào)動其龐大的寵物主資源。當(dāng)然波奇寵物本身也看到了這些問題，自身也在調(diào)整，尤其是在自創(chuàng)品牌、整合醫(yī)療資源等方面的動作可以看到，波奇寵物正在積極的走出單一寵物電商的形式，探索更多的業(yè)務(wù)發(fā)展方式。
中國寵物市場的蓬勃發(fā)展
波奇寵物本身的發(fā)展依賴中國寵物市場的整體發(fā)展。
伴隨人口老齡化誕生「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」和都市人口「孤獨經(jīng)濟(jì)」的發(fā)展，寵物市場在近年來被頻頻提及，一直被看好。《2019 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019 年中國城鎮(zhèn)寵物 (犬貓) 整體消費規(guī)模達(dá)到 2024 億元，同比增長 18.5%。預(yù)計 2020 年或?qū)⑦_(dá)到 2203 億元 ³。同期，寵物主人數(shù)也在增長，根據(jù)狗民網(wǎng)發(fā)布的《2019 中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵 (犬貓) 主人達(dá) 6120 萬人，比上年新增 472 萬;2019 年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵 (犬貓) 家庭滲透率為 23%，比 2018 年增長 4%。
另一方面，人數(shù)多了，為寵物消費也變得更加慷慨。2019 年初，F(xiàn)rost&Sullivan 曾發(fā)布《2018 年中國寵物行業(yè)報告》，稱中國寵物主 2018 年在寵物身上的年均花費為 3969 元。根據(jù)美國貸款金融公司 Lending Tree 的數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)，2018 年美國家庭在寵物上的平均總支出達(dá)到 662 美元（約合 4303 人民幣）。兩者相比，中國人在寵物身上的花費不輸美國市場。
寵物市場的發(fā)展?jié)摿σ苍炀土藢櫸飫?chuàng)業(yè)市場的繁榮，當(dāng)前 A 股市場中已經(jīng)有包括寵物休閑食品研發(fā)商佩蒂股份、寵物食品研發(fā)生產(chǎn)商中寵股份等優(yōu)質(zhì)的寵物相關(guān)上市公司，這些公司部分處于盈利狀態(tài)。
IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2008 年至今（截止至 10 月 13 日）中國新經(jīng)濟(jì)寵物服務(wù)相關(guān)創(chuàng)業(yè)項目共計有 439 家，同時該領(lǐng)域也出現(xiàn)了超過 223 起投資事件。在 2020 年包括波奇寵物、瘋狂的小狗、小佩寵物等寵物服務(wù)相關(guān)企業(yè)都拿到了融資。
中國寵物市場現(xiàn)在還處于滲透率較低的狀態(tài)。波奇寵物招股書援引 Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)寫道：盡管增長迅速，但與發(fā)達(dá)國家相比，中國寵物產(chǎn)業(yè)的滲透率仍然很低。2019 年，美國的寵物數(shù)量約為 3.979 億只，而中國的只有 3.02 億只。此外，2019 年，中國的寵物普及率僅為 22.8%，相比之下，美國的普及率為 68.9%、英國為 45%、日本為 26.8%。
龐大的中國寵物市場似乎還沒有被完全激活，當(dāng)前伴隨著消費者對寵物接受和認(rèn)知的提升，家庭養(yǎng)寵人數(shù)的增長，中國寵物市場已經(jīng)經(jīng)過了萌芽期，正在成長期高速的增長。此時，對創(chuàng)業(yè)公司來說，積極方面是未來中國寵物市場很好，但是，成長期或者成熟期的創(chuàng)業(yè)公司，也應(yīng)該腳踏實地的做事，想想怎么好好的為中國寵物主服務(wù)。
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來源：億歐
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