隨著居民可支配收入增多，消費(fèi)需求隨之產(chǎn)生變化。線上和線下零售業(yè)均產(chǎn)生疲態(tài)，讓各企業(yè)對(duì)新零售的布局如火如荼，市場(chǎng)多方競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者得利。
大勢(shì)所趨，線上線下積極融合。電商高速發(fā)展多年，線下零售市場(chǎng)占比仍然在八成以上，處主導(dǎo)地位。今年以來(lái)，主流電商平臺(tái)的邊際獲客成本達(dá)到400元，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，已遠(yuǎn)超線下獲客成本。所以“電商”謀求解圍之法，在大數(shù)據(jù)支持下，公眾號(hào)和小程序借助私域流量，助力線下店提升銷量，也加快了全渠道運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程。
根據(jù)各企業(yè)歷年財(cái)報(bào)整理
百舸爭(zhēng)流，各有優(yōu)劣。各企業(yè)共同參與了新零售市場(chǎng)的布局，不過(guò)其技術(shù)和實(shí)力良莠不齊，有些企業(yè)更容易觸及市場(chǎng)，有些企業(yè)會(huì)受到不等的阻力。巨頭如阿里、京東等，資本優(yōu)勢(shì)明顯，云計(jì)算發(fā)展成熟，新零售布局極大影響其獲客效率，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下走在市場(chǎng)前列。
新零售的難點(diǎn)在于渠道融合，因?yàn)橹挥羞@樣的企業(yè)才更容易觸達(dá)消費(fèi)者。那么到底如何才能打通線上和線下呢？
以往用戶傾向于實(shí)體店消費(fèi)和網(wǎng)購(gòu)兩種消費(fèi)方式，但痛點(diǎn)在于線下企業(yè)受季節(jié)、地理位置等不可抗力影響更大。今年年初爆發(fā)的新冠肺炎就影響了商家在線下渠道的發(fā)展。因此，在解決痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上加速了外賣、生鮮電商的布局。
于是有了阿里利用盒馬搶占新零售地盤(pán)，通過(guò)螞蟻金服布局消費(fèi)金融；蘇寧小店協(xié)同線上獲客；京東深入消費(fèi)者需求，眾包物流拔得頭籌……總結(jié)來(lái)看，坐擁新零售江湖的都有以下五個(gè)特點(diǎn)：
► 全渠道要聯(lián)合精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
“電商”不會(huì)完全取代“實(shí)體店”，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)同發(fā)展。于消費(fèi)者而言，購(gòu)物方式可以擇時(shí)擇優(yōu)；于商戶而言，到家業(yè)務(wù)加碼銷量，通過(guò)平臺(tái)享受流量和物流支持，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，能提高盈利水平和市占率。
阿里提出“新零售”概念并用盒馬為行業(yè)帶來(lái)參考。集超市和餐飲店一體，提供線上、線下多途徑購(gòu)物方式，通過(guò)全品類和高效的配送搶占消費(fèi)者心智。盒馬門(mén)店數(shù)早在去年就突破150家，但各季度財(cái)報(bào)中顯示其營(yíng)收增速放緩，因此盒馬的變革也提上日程。
其中最重要的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。盒馬通過(guò)移動(dòng)支付取代人工收銀的方式不僅會(huì)流失線下主體用戶，也對(duì)老年客戶群不友好。因此，有的放矢才能達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。對(duì)于人群的不同，需要提供“瞄準(zhǔn)式”的營(yíng)銷布局。如節(jié)日營(yíng)銷，多為年輕人提供；電視劇植入按觀眾人群細(xì)分等。對(duì)于商戶的不同，提供流量支持，用戶運(yùn)營(yíng)，物流支持以及營(yíng)銷支持等。這對(duì)其他企業(yè)的新零售布局有極大的借鑒意義。
► 大數(shù)據(jù)作為背書(shū)
仍然以盒馬為例，其商業(yè)模式需要通過(guò)數(shù)字化改造整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條，以此實(shí)現(xiàn)在售商品自動(dòng)訂貨。正如其app首頁(yè)顯示的“阿里云提供技術(shù)服務(wù)”，這背后正是阿里的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。這完全符合馬云的初衷——阿里是一家數(shù)據(jù)公司，所有業(yè)務(wù)都為數(shù)據(jù)服務(wù)。
所以盒馬的目標(biāo)也是通過(guò)銷售生鮮，提供基本的生活服務(wù)，搭建會(huì)員聯(lián)系，以獲取多元化的用戶行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅能為盒馬自身發(fā)展提供支持，更能為阿里其他戰(zhàn)略布局服務(wù)，甚至催化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
包括拼多多正在布局的C2M模式，也要依靠大數(shù)據(jù)。只有后臺(tái)統(tǒng)計(jì)用戶消費(fèi)及搜索習(xí)慣，才能整合其需求，按需定制，以達(dá)到優(yōu)化價(jià)格的目的。京東云，騰訊云等服務(wù)亦是如此。
► 高效物流驅(qū)動(dòng)零售新變革
如今的微信公眾號(hào)及小程序的營(yíng)銷讓實(shí)體店輻射半徑擴(kuò)大，繼而需要更高效的即時(shí)物流服務(wù)。作為該行業(yè)的代表，美團(tuán)和餓了么配送突破了原有類目，現(xiàn)在可以為藥店、超市、便利店提供線下物流配送服務(wù)，為一些過(guò)于離散的商店提供了解決方案。
以美團(tuán)外賣為例：美團(tuán)擁有全球規(guī)模最大的實(shí)時(shí)配送智能調(diào)度系統(tǒng)，通過(guò)算法預(yù)估，有效的降低了配送成本，縮短了配送時(shí)間，提高了配送的準(zhǔn)時(shí)率。讓用戶足不出戶實(shí)現(xiàn)買菜、買藥、跑腿代買，發(fā)掘了即時(shí)物流的擴(kuò)張方向。
再如生鮮類電商，其消費(fèi)頻次高，商品保質(zhì)期短，對(duì)倉(cāng)配和末端物流有更高的要求。傳統(tǒng)的中央式倉(cāng)儲(chǔ)，超過(guò)一定配送規(guī)模后成本不降反增，在推出去中心化物流后，多家生鮮平臺(tái)，從最初的“2小時(shí)達(dá)”精進(jìn)成了“半小時(shí)達(dá)”。這既體現(xiàn)了物流配送效率的提升，也反映了平臺(tái)訂單量增多，提高了規(guī)模效率。
如今，即時(shí)物流已經(jīng)對(duì)外賣和生鮮行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與變革，也會(huì)給其他領(lǐng)域帶來(lái)啟發(fā)。甚至在需求驅(qū)動(dòng)下，有獨(dú)立發(fā)展的可能。如京東的眾包物流——達(dá)達(dá)今年已經(jīng)上市，集商超配送和跑腿代買于一身，為普通零售商節(jié)約了末端物流成本。
從區(qū)域來(lái)看，即時(shí)物流目前只在一、二線城市流行，低線城市缺乏普及。不可否認(rèn)的是，“電商”已經(jīng)打入下沉戰(zhàn)，美團(tuán)外賣也從農(nóng)村包圍城市，所以我們完全有理由預(yù)測(cè)，即時(shí)物流亟待在低線城市開(kāi)展，并成為新零售跑馬圈地不可缺的一環(huán)。下沉市場(chǎng)以及中老年人群可支配資金更多，消費(fèi)需求多樣，可以通過(guò)需求帶動(dòng)供給。在企業(yè)、技術(shù)以及政府的多方面推動(dòng)下，未來(lái)下沉市場(chǎng)同樣可觀。
► 私域流量
新零售大規(guī)模普及并進(jìn)入發(fā)展快車道，零售商家勢(shì)必會(huì)增多，可難點(diǎn)在于用戶不會(huì)所有app都下載，而且普通商家并不會(huì)推出自營(yíng)app。在此背景下小程序成了商家對(duì)用戶提供后續(xù)服務(wù)的最優(yōu)解，并成為打通線上和線下的橋梁。
相比阿里，騰訊的新零售會(huì)更吸引商家。因?yàn)樵谖⑿糯蛟焖接蛄髁康某杀靖汀Ｊ紫龋肋\(yùn)營(yíng)需要載體平臺(tái)提供技術(shù)支持。微信開(kāi)店只需要支付0.6%的支付手續(xù)費(fèi)；支付寶或者餓了么的用戶池少于微信，且開(kāi)店傭金高于微信。因此騰訊更容易受到商家的青睞。從商家角度來(lái)說(shuō)，需要做的就是獲取流量并留存用戶。
對(duì)于小程序而言，微信小程序早在2018年就已經(jīng)突破百萬(wàn)，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)的軟件個(gè)數(shù)，騰訊在小程序發(fā)展繼而處于領(lǐng)先地位。由此產(chǎn)生的私域流量可以形成“會(huì)員”體系為商家賦能。
► 支付全渠道滲透
如果說(shuō)要打通線上、線下渠道，那么“移動(dòng)支付”則是必不可少的一環(huán)。從最初的“網(wǎng)銀”到現(xiàn)在的“無(wú)幣化”生活，網(wǎng)絡(luò)支付也從單一線上服務(wù)發(fā)展為全渠道服務(wù)。
以最熟悉的支付寶為例，成立之初主要服務(wù)于使用電腦的群體，業(yè)務(wù)圍繞著網(wǎng)購(gòu)、貸款等。2008 年支付寶移動(dòng)業(yè)務(wù)上線，這種過(guò)去主要存在于線上的支付方式，逐漸被線下實(shí)體零售店普遍采用。如今“掃碼支付”隨處可見(jiàn)，一線城市的地鐵公交也可以通過(guò)支付軟件掃碼乘車。
除了支付寶，與其并駕齊驅(qū)的還有微信支付。到了今年一季度，支付寶第三方綜合支付市占率達(dá)到48.44%，騰訊金融為33.59%，二者合計(jì)達(dá)到82%。另外，亦如京東金融，美團(tuán)支付等滲透率不足的原因，一是因?yàn)槠鸩捷^晚，二是因?yàn)槿栽诰�上渠道普及，線下支付有待布局。
► 寫(xiě)在結(jié)尾
全渠道融合僅是新零售的表象，還要依賴大數(shù)據(jù)不斷推陳出新，以解決消費(fèi)者和商戶痛點(diǎn)為目的的零售變革。目前來(lái)看，多數(shù)商超已經(jīng)開(kāi)始和第三方平臺(tái)合作。由此解決了傳統(tǒng)商超自營(yíng)線上業(yè)務(wù)面臨的技術(shù)、流量、資金、物流、運(yùn)營(yíng)等痛點(diǎn)。可以預(yù)見(jiàn)京東旗下的“京東到家”，以及騰訊的微信小程序等將從中獲益。
自馬云提出“新零售”后，阿里率先通過(guò)入股零售商、開(kāi)設(shè)盒馬鮮生，運(yùn)營(yíng)餓了么等方式布局市場(chǎng)，隨后京東、騰訊跟上跑馬圈地的步伐。依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，逐漸向線下發(fā)力；零食企業(yè)如三只松鼠等，發(fā)于淘寶紅利，舉于全渠道運(yùn)營(yíng)；傳統(tǒng)商超物美，借助多點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上布局……
獨(dú)角獸和領(lǐng)頭羊紛紛加入零售變革，作為消費(fèi)者，看到的不僅是購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，還有對(duì)零售新圖景的期待。多方爭(zhēng)霸，最終能笑傲江湖的一定是符合上述五點(diǎn)特質(zhì)的企業(yè)。
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