餐飲業(yè)的2020年經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。
西貝直言熬不過3個(gè)月，老鄉(xiāng)雞手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信，九毛九關(guān)停多地餐廳，海底撈漲價(jià)后又道歉降價(jià)，而你時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，常和朋友光顧的小店，不知從何時(shí)起，就只剩下閉鎖的大門與過客的嘆息。
餐飲堂食服務(wù)被按下暫停鍵，外賣訂餐服務(wù)成為主力。
2015-2019年，中國(guó)餐飲外賣行業(yè)滲透率從4%提高到了14%，疫情的到來，更加快了外賣逐步地取代堂食的進(jìn)程。
受此影響，美團(tuán)不僅在8月21日交出了一份亮眼的半年報(bào)，股價(jià)也在3月19日觸及最低點(diǎn)70.1港元后一路上揚(yáng)，截至9月4日收盤，上漲2.7倍，總市值達(dá)1.54萬億港元。
表面上看，餐廳借助美團(tuán)外賣的數(shù)字化平臺(tái)和配送服務(wù)，增加了餐品的銷量；美團(tuán)外賣新招募百萬騎手，部分緩解了社會(huì)就業(yè)壓力；消費(fèi)者則足不出戶，就可以安心享用美味。
實(shí)際上，美團(tuán)外賣、商家和消費(fèi)者，都各有各的痛。
美團(tuán)外賣，越來越貴
美團(tuán)外賣到底有沒有變得更貴，消費(fèi)者有絕對(duì)的話語權(quán)。
億歐通過線上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有68%的消費(fèi)者覺得“美團(tuán)外賣變得更貴”，在這其中，又有65%的消費(fèi)者的平均單筆消費(fèi)金額集中在20~30元間，說明低價(jià)消費(fèi)的這部分消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更敏感。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2018-2020H1財(cái)報(bào)， 整體上看，單筆外賣費(fèi)用呈波動(dòng)上升的趨勢(shì)，一定程度上驗(yàn)證了消費(fèi)者的感性認(rèn)知。
2020年一季度，單筆外賣費(fèi)用環(huán)比上漲16.25%，即便二季度下降到48.83元，也顯著高于2018-2019年的水平。億歐認(rèn)為這是由于消費(fèi)慣性所致，疫情期間，家庭聚餐大量存在，導(dǎo)致單筆外賣費(fèi)用顯著提升。
隨著疫情逐步趨于平穩(wěn)，單筆外賣費(fèi)用會(huì)有所下降，但很難恢復(fù)到疫情前44~45元的區(qū)間。原因在于消費(fèi)者通過這次疫情的“催化”，比以往更加注重外賣品質(zhì)，為了吃到優(yōu)質(zhì)安心的外賣，逐步接受了外賣貴一些。
美團(tuán)外賣變貴基本坐實(shí)，但到底是美團(tuán)外賣的個(gè)體行為，還是外賣行業(yè)存在的共性？為了得到初步結(jié)論，億歐針對(duì)美團(tuán)外賣與餓了么兩家平臺(tái)做了調(diào)研。
億歐近期在北京地區(qū)隨機(jī)選取10個(gè)同時(shí)接入美團(tuán)外賣和餓了么平臺(tái)的商家，每個(gè)商家再抽取10個(gè)同樣的菜品，比較在兩家外賣平臺(tái)上結(jié)算價(jià)。
結(jié)果顯示：餓了么在其中的6個(gè)商家中，整體上看比美團(tuán)外賣更便宜，菜品平均便宜2~6元，部分菜品最高便宜11元；美團(tuán)外賣則在其中的4個(gè)商家中更占優(yōu)勢(shì)，菜品平均便宜0.5~2元，部分菜品最高便宜6.6元。
依據(jù)抽樣所得，餓了么在價(jià)格上較美團(tuán)優(yōu)惠力度更大。
值得注意的是，8月27日餓了么效仿拼多多，宣布上線“百億補(bǔ)貼”，而且要形成常態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)科技博主趙宏民認(rèn)為，“外賣是阿里本地生活的重中之重，雖然餓了么仍處于下風(fēng)，但是阿里不甘心輸?shù)敉赓u市場(chǎng)。常態(tài)化補(bǔ)貼，即100億花完了再來100億，直到滿意為止。”
餓了么補(bǔ)貼金額大多集中2~8元，再配合著配送費(fèi)減免、店鋪滿減、紅包/抵用券等，或?qū)?duì)美團(tuán)外賣造成一定沖擊。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)面臨被對(duì)手侵蝕，美團(tuán)外賣變貴，最終由消費(fèi)者買單，作為外賣的提供方，商家的日子也并不好過。
外賣商家，“事與愿違”
美團(tuán)外賣變貴，背后的商家并沒有撈得多少好處，甚至一度處于掙扎的邊緣。
外賣與堂食相比，不僅需要付出食材、人工和租金三大成本，還需要額外承擔(dān)外賣平臺(tái)傭金、打包費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等支出。扣除這些費(fèi)用，商家的凈利潤(rùn)所剩無幾，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“越賣越虧”的情況。
一位不愿意透露姓名的商家表示，“加價(jià)實(shí)在是無奈之舉，因?yàn)榫�上做各種活動(dòng)是必須的，小商戶不加價(jià)別說掙錢，活下去都是問題”。
億歐了解到，商家口中的“做活動(dòng)”，包括減免配送費(fèi)、滿減、會(huì)員紅包、新用戶立減、返現(xiàn)紅包、折扣菜、津貼聯(lián)盟、優(yōu)惠券、推廣等，也都是由商家自己承擔(dān)，可以讓商家的綜合推薦位更靠前，獲得更多的流量。
很多活動(dòng)是疊加享受的，部分商家菜品的最終結(jié)算價(jià)為其標(biāo)價(jià)的60%或更低，但仍有不少消費(fèi)者反饋，外賣價(jià)格不比堂食便宜多少，甚至還更貴。
原因在于，外賣商家所承擔(dān)的額外支出中，打包費(fèi)和做活動(dòng)相對(duì)自主可控。打包所需材料的選取、活動(dòng)的確定和力度大小，商家可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行調(diào)整。但也有部分商家表示，美團(tuán)外賣平臺(tái)有時(shí)會(huì)自己上線活動(dòng)，很多時(shí)候是由商家來承擔(dān)的。
唯獨(dú)平臺(tái)資費(fèi)帶有一種強(qiáng)制性，一般商家只能被動(dòng)接受或拒絕，非大型餐飲連鎖集團(tuán)幾乎沒有議價(jià)空間。
商家如果上線美團(tuán)外賣，總共有兩種合作形式：一種是商家使用美團(tuán)外賣平臺(tái)，同時(shí)自己完成配送，這樣平均費(fèi)率大約為6%；另一種是商家選擇上線平臺(tái)，并使用美團(tuán)的配送服務(wù)，這樣平均費(fèi)率大約為18%。
具體來看，平臺(tái)資費(fèi)包括傭金和配送服務(wù)費(fèi)，傭金包含平臺(tái)使用和技術(shù)服務(wù)兩項(xiàng)費(fèi)用，即商家使用美團(tuán)外賣平臺(tái)完成交易、享受美團(tuán)外賣提供的、保障交易正常進(jìn)行的技術(shù)服務(wù)而繳納的費(fèi)用。而配送服務(wù)費(fèi)，可以占到平臺(tái)資費(fèi)的80%。
除了平臺(tái)抽傭，被要求“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”，即在美團(tuán)外賣和餓了么之間“二選一”，也讓商家苦不堪言，本想借平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的增加，卻不料事與愿違，淪落為美團(tuán)外賣的“打工仔”。
億歐發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣與餓了么的商家重合度非常低，同時(shí)上線美團(tuán)外賣與餓了么的商家不足10%。
疫情期間，廣東餐飲協(xié)會(huì)曾發(fā)表聲明，指出美團(tuán)外賣“高額傭金”與“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”等問題，引發(fā)熱議。經(jīng)過多輪交涉，雙方最終發(fā)表聯(lián)合聲明，美團(tuán)做出妥協(xié)，表示將會(huì)對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲商家加大返傭比例至3%-6%。
實(shí)際上，早在2019年初，美團(tuán)外賣就曾宣布傭金提高至22%，導(dǎo)致不少商家退出平臺(tái)。
站在商家角度，美團(tuán)外賣傭金確實(shí)高；如果站在平臺(tái)角度，約20%的傭金，到底合不合理？
外賣平臺(tái)，并不容易
被商家“千夫所指”的美團(tuán)外賣平臺(tái)，其實(shí)也并不容易。
今年4月13日，美團(tuán)外賣針對(duì)在社會(huì)上引發(fā)熱議的“高額傭金”問題作出了回應(yīng)，表示“2019年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，第四季度外賣平均每單利潤(rùn)也不到2毛錢，傭金收入的八成用來支付騎手工資。”
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2020年二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)外賣傭金收入127.2億元，貢獻(xiàn)了總收入的51.5%，平均單筆交易抽傭5.7元，費(fèi)率11.7%。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，通過美團(tuán)平臺(tái)獲得收入的外賣騎手有399萬，僅在2020年初的5個(gè)月中，美團(tuán)平臺(tái)上新注冊(cè)且有收入騎手的總數(shù)已超過百萬。
龐大的騎手隊(duì)伍，不可避免地帶來騎手成本的增加。2020年二季度，美團(tuán)銷售成本161.5億元，外賣騎手成本占據(jù)了72.7億元。
億歐認(rèn)為，國(guó)內(nèi)人力成本不斷攀升，造成服務(wù)費(fèi)普遍提高。在本地生活領(lǐng)域，外賣因有配送環(huán)節(jié)而顯得比較特殊，特別是訂餐高峰期，或趕上惡劣天氣，很多時(shí)候，訂單傭金還不足以支付配送費(fèi)。
某知名500強(qiáng)外企大區(qū)經(jīng)理H告訴億歐，被商家詬病的高額傭金、被消費(fèi)者抱怨的變貴外賣，有其合理之處：對(duì)于商家來說，外賣節(jié)約了堂食服務(wù)人員與座位；對(duì)于消費(fèi)者來說，外賣節(jié)約了時(shí)間成本與交通費(fèi)。
外賣平臺(tái)需要向物流基礎(chǔ)設(shè)施加大投入，研發(fā)智能調(diào)度系統(tǒng)，在不同場(chǎng)景下進(jìn)行智能調(diào)度，從而為商家提供高效的配送服務(wù)，還要進(jìn)行系統(tǒng)的維護(hù)和升級(jí)，這一系列都需要大量資金維持運(yùn)轉(zhuǎn)。而商家只需要把流量的獲取與配送交給外賣平臺(tái)，自身專注提升餐飲品質(zhì)就好。
站在美團(tuán)外賣平臺(tái)角度，平均約12%的傭金，似乎也并不苛刻。但是部分商家在網(wǎng)上曝出，美團(tuán)外賣的傭金高達(dá)25%左右，這確實(shí)令不少中小商家難以為繼。
寫在最后
外賣已經(jīng)成為關(guān)乎社會(huì)民生的重要部分，其價(jià)格的波動(dòng)，向上影響的是外賣平臺(tái)和商家，向下牽扯著騎手和消費(fèi)者。
隨著外賣“悄悄”變貴，部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者難以承受，商家受到高額傭金的困擾，平臺(tái)為了維持體系的運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著壓力，甚至騎手，在待遇和騎行安全方面，也面臨著一些問題。
外賣生態(tài)的多方參與者，似乎都各有各的痛。
歸根結(jié)底，依靠燒錢和補(bǔ)貼帶來的消費(fèi)繁榮能否持續(xù)要打一個(gè)問號(hào)。當(dāng)補(bǔ)貼逐漸下降甚至取消的時(shí)候，真實(shí)的消費(fèi)者需求還剩多少？1.54萬億港元市值、400倍市盈率的美團(tuán)帝國(guó)，能否依然乘風(fēng)破浪？
致謝：
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
參與線上調(diào)研的259位消費(fèi)者、多位不愿意透露姓名的外賣商家、某知名500強(qiáng)外企大區(qū)經(jīng)理H、互聯(lián)網(wǎng)科技博主趙宏民。
溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.
來源：億歐
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