腰間三尺鋒猶寒，何懼風(fēng)怒雨瀟瀟。
這句聽(tīng)起來(lái)頗有戰(zhàn)書(shū)意味的宣言，被歐派家居寫(xiě)入2019年年報(bào)。
宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)低迷“凄風(fēng)”、房地產(chǎn)調(diào)控“苦雨”與存量市場(chǎng)博弈“仄道”，構(gòu)成歷史罕見(jiàn)的“風(fēng)、雨、道”三期疊加，風(fēng)助雨勢(shì)，雨借風(fēng)威，滂沱洶涌，泥濘不堪。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，家具制造行業(yè)近來(lái)增速連年下滑，自2010年超過(guò)30%的增速，行至2019年的1.5%。而同時(shí)，賽道擁擠程度并未下降，而是愈成逼仄之勢(shì)。到2020年2月，行業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破6400家。
所謂風(fēng)怒雨瀟，頗為恰當(dāng)。然而，在如此形勢(shì)之下，以櫥柜起家的歐派家居，卻能大象起舞，上市三年，年?duì)I銷(xiāo)額不僅連續(xù)兩年突破百億大關(guān)，成為定制家居行業(yè)獨(dú)一份，歐派家居的營(yíng)收，已然占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績(jī)的34.24%，接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業(yè)績(jī)之和，定制家居行業(yè)已然形成“一超多強(qiáng)”的格局，歐派的“超一線(xiàn)”地位日益凸顯，其“斷層C位”的頭把交椅越坐越穩(wěn)。而更為值得注意的是，在愈高愈難、行業(yè)普遍增速放緩的前提下，歐派家居2019年的營(yíng)收及利潤(rùn)增速雙雙超17%，驚艷之余，也進(jìn)一步顯示出歐派家居的難以逾越性。
以上數(shù)據(jù)截止到7月15日，數(shù)據(jù)來(lái)源：wind、公司公告
定制家居行業(yè)，目前我國(guó)上市企業(yè)共有9家，市值超過(guò)百億的有4家，而歐派家居以超過(guò)500億的市值甩出市場(chǎng)一大截，占所有定制家居上市企業(yè)市值總和的46%，獨(dú)占半壁江山，接近后8名上市公司市值總和！我們不禁要問(wèn)，歐派家居“斷層C位”的邏輯是什么？或者說(shuō)，定制家居行業(yè)，拼的是什么？
從櫥柜到大家居
定制家居主要集中在板式家具，按生產(chǎn)模式不同，板式家具可分為手工打制家具、機(jī)械化、規(guī)模化生產(chǎn)的成品家具，機(jī)械化、規(guī)模化生產(chǎn)的定制家具。
1994年，姚良松創(chuàng)立歐派家居時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，盡管沙發(fā)作為曾經(jīng)的“貴族專(zhuān)屬”已經(jīng)走入平常百姓家，但櫥柜的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，市場(chǎng)需求開(kāi)始涌現(xiàn)。而由于不同戶(hù)型設(shè)計(jì)不一，櫥柜的定制化就成為市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。歐派率先從歐洲引入整體廚房概念，迅速在國(guó)內(nèi)家居行業(yè)打出名氣，成為中國(guó)“廚房革命”的倡導(dǎo)者、中國(guó)櫥柜工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。至今，櫥柜仍是歐派家居最主要的業(yè)務(wù)之一，其收入幾乎是排名其后6家上市公司櫥柜收入之和。
這期間，消費(fèi)者對(duì)居室空間結(jié)構(gòu)、色彩、功能協(xié)調(diào)統(tǒng)一的需求迅速提升，家居行業(yè)的前幾名走向了同一個(gè)方向——大家居，歐派從櫥柜單點(diǎn)突破，擴(kuò)展至衣柜、全屋定制，并率先整合全品類(lèi)資源，提出大家居模式；索菲亞從衣柜單點(diǎn)突破，試圖擴(kuò)張至櫥柜、全屋定制，并跟隨大家居戰(zhàn)略；但放眼如今，行業(yè)內(nèi)也唯有歐派的大家居之路進(jìn)展較快。
2014年，歐派家居首發(fā)大家居戰(zhàn)略，決心轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案的提供者。一個(gè)可以側(cè)面印證歐派家居戰(zhàn)略前瞻性的點(diǎn)是，其后幾年，家居行業(yè)盛行更名，潔具、櫥柜等細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)開(kāi)始以“家居”作為企業(yè)名稱(chēng)，紛紛拓展品類(lèi)。而在2018年，歐派家居更是提出“整裝賦能”的模式，提出整裝大家居進(jìn)化之路。所謂整裝大家居，是指與各地實(shí)力較強(qiáng)的家裝公司聯(lián)手，由歐派提供全屋定制產(chǎn)品從材料到成品的制造甚至配送、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，由家裝公司為客戶(hù)提供線(xiàn)下體驗(yàn)、方案設(shè)計(jì)、施工并實(shí)際交付的“一站式”分工合作。
同時(shí)，歐派2019年還推出“名牌計(jì)劃”，通過(guò)整合各類(lèi)名牌資源，豐富品類(lèi)，逐步打造一體化購(gòu)買(mǎi)及服務(wù)平臺(tái)。而在傳統(tǒng)品類(lèi)中，衣柜成為歐派擴(kuò)張得最好的業(yè)務(wù)。過(guò)去三年中，整體衣柜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率均高于整體櫥柜業(yè)務(wù)，2019年其收入同比增長(zhǎng)24.57%，而索菲亞衣柜收入的增速為3.3%左右，目前歐派的衣柜營(yíng)收占總營(yíng)收的比例已經(jīng)接近櫥柜業(yè)務(wù)，按照目前歐派衣柜的增速，更是有望今明兩年內(nèi)追上、反超索菲亞衣柜板塊；此外，木門(mén)、衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)均在擴(kuò)張之列，歐派品類(lèi)矩陣已然成型。
如上所述，進(jìn)軍大家居的不止歐派，然而真正能夠“兩條腿”甚至“多條腿”走路的，目前看來(lái)僅歐派一家。此處以規(guī)模相近的索菲亞、尚品宅配作比。與歐派家居較快切入整體衣柜市場(chǎng)不同，索菲亞2019年衣柜收入為66.05億元，而櫥柜收入僅8.51億元，其擴(kuò)張相對(duì)受阻。具體來(lái)看，整體櫥柜比整體衣柜的發(fā)展更早，滲透率較高，增速相對(duì)緩慢。另外，一個(gè)家庭中，櫥柜往往只有一個(gè)，但臥室通常有兩個(gè)以上，衣柜的需求量更大，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。歐派從櫥柜跨越到衣柜，后續(xù)發(fā)展前景更廣闊，動(dòng)力明顯更強(qiáng)，歐派衣柜的迅速崛起，也正佐證了這一點(diǎn)。
渠道，還是渠道
家居行業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系日益豐富，涵蓋經(jīng)銷(xiāo)商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業(yè)務(wù)、電商新零售渠道和直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。由于經(jīng)銷(xiāo)的投入小，擴(kuò)張迅速，更有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)廠(chǎng)家均選擇經(jīng)銷(xiāo)（或加盟）為主。
歐派家居創(chuàng)始人姚良松有一個(gè)“樹(shù)根理論”，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)這顆大樹(shù)的樹(shù)根，只有根系發(fā)達(dá)，大樹(shù)才能枝繁葉茂。可以說(shuō)，歐派家居是業(yè)內(nèi)的“渠道之王”。截至2019年末，歐派家居旗下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為7062家，居行業(yè)首位，2019年貢獻(xiàn)了公司將近八成的收入。其中，櫥柜門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)可比公司，衣柜門(mén)店數(shù)僅次于索菲亞。隨著歐派衣柜的渠道鋪設(shè)速度加快，歐派衣柜門(mén)店超越索菲亞也將成為業(yè)績(jī)反超的一大因素。
在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店中，歐派家居各類(lèi)專(zhuān)門(mén)店均在穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，在2019年全國(guó)A、B、C分級(jí)市場(chǎng)中，櫥柜、衣柜、歐鉑尼木門(mén)和歐鉑麗在C級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店分布占比均超過(guò)50%，衛(wèi)浴的占比也將近50%，較前一年有明顯提升，尤其在西南市場(chǎng)擴(kuò)張較快，可見(jiàn)其渠道下沉較快。
實(shí)際上，歐派家居渠道方面的優(yōu)勢(shì)不僅在門(mén)店數(shù)，更在其管理制度和文化上。歐派強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入機(jī)制方面和考核與退出機(jī)制，注重經(jīng)銷(xiāo)商管理及幫扶。此外，2019年，歐派家居以12.6萬(wàn)元的人均薪酬排名行業(yè)第一，其恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲機(jī)制保證了渠道的穩(wěn)定。2018年，索菲亞提升了經(jīng)銷(xiāo)商的淘汰率（從2%左右的水平提升至8%左右），2019年優(yōu)化了95位經(jīng)銷(xiāo)商；金牌廚柜也開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理、提升淘汰率等，國(guó)融證券在研報(bào)中指出，以上管理無(wú)不借鑒了歐派的管理經(jīng)驗(yàn)，可見(jiàn)歐派家居在渠道管控力方面受到認(rèn)可。
不過(guò)，進(jìn)入2020年，危機(jī)襲來(lái)，創(chuàng)變者生。面對(duì)疫情下的行業(yè)大考，歐派家居決定“減重棄負(fù)，釋放戰(zhàn)力”，即全面放松終端管控政策，大規(guī)模縮小、放寬經(jīng)銷(xiāo)商考核范圍，以有效引導(dǎo)代替強(qiáng)壓，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心，讓終端更靈敏機(jī)動(dòng)。此即，通則變，變則久。
除經(jīng)銷(xiāo)商渠道外，隨著商品房逐步精裝化，與開(kāi)發(fā)商合作已成為家具銷(xiāo)售的重要渠道。部分全國(guó)以及區(qū)域型裝修公司從設(shè)計(jì)、施工、建材、家具等全服務(wù)鏈著手，侵吞家具消費(fèi)市場(chǎng)，大宗渠道快速崛起。歐派家居的大宗業(yè)務(wù)從2017年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，2019年同比增長(zhǎng)52.53%，占收入比重已經(jīng)達(dá)到16.18%，相比2015年提升了近8個(gè)百分點(diǎn)，還獲得了2019年度房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)供應(yīng)商。全渠道發(fā)力下，2019年歐派家居不同品類(lèi)的總銷(xiāo)量繼續(xù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)最高。
值得注意的是，在行業(yè)維度上，歐派家居在產(chǎn)品綜合毛利率和凈利率上，都高于行業(yè)平均水平。
千億未來(lái)為錨
地產(chǎn)行業(yè)走出紅利期，房地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入“總量峰值”的時(shí)代。行業(yè)的十字路口可能成為無(wú)數(shù)企業(yè)的折戟之地，抑或成為龍頭企業(yè)的進(jìn)擊勃發(fā)之地，叢林法則的演繹會(huì)更加生動(dòng)和殘酷。
短期內(nèi)，家居企業(yè)與大型地產(chǎn)廠(chǎng)商的合作或?qū)?lái)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，二手房市場(chǎng)有望成為新的爆發(fā)點(diǎn)。根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1936億元。此外，隨著定制家居產(chǎn)品的滲透率不斷提高，手工打制產(chǎn)品的逐漸退出，定制家居行業(yè)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。此背景下，二八定律決定了行業(yè)龍頭的機(jī)遇還在于集中度提升。目前來(lái)看，盡管歐派家居已然成為定制家居行業(yè)“超一線(xiàn)”品牌，但整個(gè)家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，允許歐派家居有更廣闊的上升空間。從“超一線(xiàn)”到行業(yè)寡頭，歐派家居，面前的藍(lán)海巨大且遼闊。
近期，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國(guó)制造企業(yè)500強(qiáng)”榜單，歐派家居名列其中，這是我國(guó)定制家居企業(yè)首次進(jìn)入中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，意味著歐派家居的品牌力取得新一個(gè)里程碑。品牌力是企業(yè)多年來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌宣傳所積累起來(lái)的口碑，與企業(yè)規(guī)模形成正反饋。持續(xù)正向反饋之下，其品牌效應(yīng)將越來(lái)越好。
目前，歐派采用對(duì)原材料嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)拓展了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品類(lèi)數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品和渠道仍是不變的邏輯。一個(gè)核心問(wèn)題：對(duì)于消費(fèi)者而言，未來(lái)最需要的是什么？是極致的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，以及可獲得性。反映在家居行業(yè)，這包含三個(gè)方面：個(gè)性化、智能化、流量轉(zhuǎn)化。
個(gè)性化要求持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新和定制化。2019年，歐派家居研發(fā)支出達(dá)6.42億元，位列行業(yè)最高，通過(guò)與頂級(jí)設(shè)計(jì)師、工作室合作，保證原創(chuàng)設(shè)計(jì)。此外，歐派家居形成了定制家居大規(guī)模非標(biāo)定制產(chǎn)品制造模式，定制家居產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模居于行業(yè)第一，擁有亞洲規(guī)模最大的定制家居生產(chǎn)基地，這意味著柔性化生產(chǎn)和個(gè)性化產(chǎn)品的能力。
智能化方面，歐派家居已經(jīng)先行一步。2019年，以智能家居為定位的成都基地正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，至此，歐派分布全國(guó)東南西北的無(wú)錫、清遠(yuǎn)、成都、天津AI工廠(chǎng)集群矩陣已然形成。歐派的設(shè)想是，在中國(guó)制造2025與工業(yè)4.0大趨勢(shì)下，融合互聯(lián)網(wǎng)與智能制造技術(shù)理念，全新構(gòu)造一體化的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、行政信息化管理平臺(tái)，做到從亞洲輻射全球，其產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往6大洲118個(gè)國(guó)家。
最后，是流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，家居行業(yè)新興渠道快速涌現(xiàn)，入口過(guò)去以單一的建材城、臨街門(mén)店為主，形成了線(xiàn)上（傳統(tǒng)電商+直播等新零售）+線(xiàn)下（建材城、臨街店、家裝公司等）立體的渠道類(lèi)型。而由于家具行業(yè)的線(xiàn)下體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)，目前家居行業(yè)在線(xiàn)上的滲透率仍不及10%，但各家正在搶占高地。
從淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，以及抖音、快手等社交型內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，目前歐派已經(jīng)擁有自建線(xiàn)上商城，將商城內(nèi)容輸出到天貓、京東等平臺(tái)，并不斷投入資金從百度、今日頭條等渠道購(gòu)買(mǎi)流量引至自建商城，同時(shí)也通過(guò)抖音、快手在內(nèi)的線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。6月12日，歐派聯(lián)合王小騫的“總裁‘騫’到，直補(bǔ)1個(gè)億”直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“3小時(shí)3萬(wàn)單”的成績(jī)，若后續(xù)繼續(xù)加大投入，或?qū)②A(yíng)得更好戰(zhàn)績(jī)。而3月和7月分別推出的天網(wǎng)云爆直播活動(dòng)，均拿下15萬(wàn)個(gè)訂單的驕人成績(jī)，也體現(xiàn)出歐派家居的后發(fā)制人的沖擊力。除此之外，歐派還在積極打造第二發(fā)動(dòng)機(jī)，構(gòu)建全新小程序及MCN板塊，力圖徹底變革行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。
可以看出，近幾年，歐派在品牌戰(zhàn)略上，展現(xiàn)除了非同一般的前瞻性。從發(fā)布大家居戰(zhàn)略，到《歐派制造2025》，從打造第二品牌歐鉑麗，到整合各類(lèi)名牌資源的“名牌計(jì)劃”、打造小程序、構(gòu)建歐派特色MCN模式，可以說(shuō)，始終走在行業(yè)前列的歐派家居，領(lǐng)先地位暫時(shí)不可撼動(dòng)。
2019年10月，歐派家居執(zhí)行總裁譚欽興在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，未來(lái)5-6年，歐派家居的目標(biāo)是千億市值。2020，風(fēng)嘯雨狂，驚雷滾滾，破局在何處？歐派言道：激活內(nèi)部、馳援終端、釋放戰(zhàn)力、全力搶單。
守正秉新，披堅(jiān)執(zhí)銳，在凄風(fēng)苦雨中趟出一條大道來(lái)，歐派家居在超一線(xiàn)品牌的體量下，未來(lái)可期。（作者：花錦）
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