“直播電商”盛行的時代，近3成網友每天都看直播，5成網友會在看直播時購買網紅推薦的產品。服飾鞋包、生活日用、美妝護膚是大家最喜歡購買的產品。淘寶、抖音、快手上演“三國殺”，各自擁有自己的現象級頭部主播。頭部主播中，薇婭、李佳琦最受歡迎。超3成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產品的用戶占31.1%。快手商家客服響應慢，淘寶無明確發貨時間。帶貨主播招式相似，淘寶“套路”最多：熱情攬客、主打優惠、購物方便……未來，直播電商或重塑電商行業，不過，行業所存在的監管缺失也值得注意，相關部門應盡快加強監管，營造健康消費環境。
2019年我國在線直播用戶數超過5億。
受新冠肺炎疫情影響，線下銷售受挫，直播賣房、直播云購物、民宿直播在線旅游等興起，2020年成了直播電商的井噴之年。
薇婭在直播間賣房賣火箭；羅永浩高調入駐抖音“交個朋友”；李佳琦“缺席直播”登頂微博熱搜，只要直播電商平臺的KOL們一有風吹草動，都會引起全網熱議。
然而，由于商品質量、發貨時間沒有保障等問題，部分網友對直播電商的好感度不高。據21測評實驗室調查顯示，超三成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，理由是買到“三無產品”“產品質量不過關”“買回家后發現使用效果不及預期”。對此，本文精選了5款直播電商App，從用戶評價、購物體驗、隱私協議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。
“中國潮經濟”系列融媒體報道也將持續聚焦經濟運行中的“潮”力量。4月起，21世紀經濟報道將聯合21財經App、《快公司》雜志、知乎，聯合推出《中國潮經濟·直播電商》等系列榜單報告，敬請垂注。
一、近3成受訪者每天都看直播，服飾鞋包最受歡迎
為了解大眾對網紅直播賣貨的看法，21測評實驗室通過21財經App、21世紀經濟報道官方微博、官方微信等多渠道發起問卷調查，共有近2萬名網友的積極參與，收回1.5萬份有效答卷。
使用直播電商平臺購物的用戶大多集聚在為一線、二線城市，艾媒咨詢王清霖認為，由于通勤時間長、工作壓力大等因素影響，一二線城市用戶的零散時間相對碎片化，因此發達城市直播電商用戶相對較高。
“直播電商”盛行的時代，用戶看直播的頻率有多高？在問卷調查統計里，近三成網友每天都看直播，僅有3%的網友表示從來都不看。艾媒咨詢分析師王清霖表示，2020年疫情期間網民無法外出，因此短視頻的觀看時長更久、線上購物頻率更高，對電商直播平臺都有一定的利好作用。
五成網友會在看直播時，購買網紅推薦的產品，且兩成用戶表示，沒買過產品。根據進一步調查發現，多數人受訪者是因為被主播的推薦話術所吸引，忍不住就剁手了。僅有13.8%的用戶表示，看直播是因為它能更直觀地展現產品全貌。
值得注意的是，也多數人是因為購物氛圍影響，數據顯示，39.3%的用戶認為直播間很多人都在搶購，不買的話感覺會錯過。
從用戶購買的商品種類來看，服飾鞋包、生活日用、美妝護膚這三類購買人數最多，而購買母嬰用品、潮流玩具、家具家電品類的用戶不超過兩成。
二、淘寶抖音快手“三國殺”，哪家直播電商平臺更受寵？
你五大直播電商平臺的電商載體主要以淘寶和京東為主，同時，內容平臺抖音和快手分別有自營小店。
目前來看，直播電商平臺的戰場已初現三分天下——淘寶、快手、抖音。
淘寶直播成立于2016年，背靠阿里完備的供應鏈，坐擁薇婭、李佳琦等數萬主播，目前已覆蓋了幾乎所有的生活消費領域，以高停留、高復購、高轉化的三高特性驅動GMV增長，2019全年GMV超2000億元。
快手充分發揮粉絲經濟效應，頭部老鐵帶貨力不遜于薇婭李佳琦，以“接地氣、強信任度”贏得了粉絲的高度粘性，據招商證券估算，其2019全年GMV400-500億。
而被用戶戲稱“有毒”的抖音的內容風格為有趣、潮酷、年輕，有著巨大的流量優勢，日活高達4億。不過，抖音流量以內容為主做算法分發，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳，帶貨能力相較其他二者偏弱。
5大直播電商平臺各有亮點，但在某些方面也遭受網友詬病。對此，21測評實驗室從用戶評價、購物體驗、隱私協議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。
三、平臺頂級帶貨主播稀缺，薇婭佳琦最受歡迎 淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺都擁有自己的現象級頭部主播，主播行業二八分化明顯，頂級帶貨主播較為稀缺。
從網紅畫像來看，淘寶直播與抖音的網紅女性偏多，快手的網紅男性占比略高于女性。這與其平臺屬性、用戶畫像高度相關。而從年齡來看，90后是網紅主力軍。淘寶直播中80后占比近30%，而在抖音和快手上，網紅的年齡更年輕化，70%的網紅年齡小于30歲。 據21測評實驗室的調查數據顯示，49.2%的受訪者最愛薇婭的直播，46.5%的受訪者喜愛李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”羅永浩喜愛人數僅占14.8%，票數甚至低于李湘和王祖藍。對于羅永浩來說，想要拿到“直播一哥”的頭銜，似乎還很遙遠。
在直播電商生態中，上游主要為品牌商，中游主要為網紅主播、MCN機構，下游為消費者。網紅主播多與MCN機構合作通過MCN對接品牌商，少數主播會直接對接品牌商并參與銷售分成。MCN機構為主播提供網紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈/品牌管理等服務，并與網紅分成。
四、3成網友買到過偽劣產品
據中國消費者協會的調查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，忠實用戶占比46.3%，處于絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，忠實用戶占比分別為21.2%和15.3%。
從消費者對各平臺的購物滿意度來看，淘寶直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上。
此外，主播是否涉嫌虛假宣傳，商品質量是否有保證，也都影響著用戶的購物滿意度。
“帶貨一哥”李佳琦接受媒體采訪時曾表示，推薦的每一款選品都會經過QC質檢團隊、直播核心團隊以及自身親測三大步驟，才會來到觀眾面前。縱使是這樣嚴謹，李佳琦還是在直播中頻頻翻車，被粉絲吐槽“不粘鍋”非常粘鍋，脫毛儀“貨不對板”。
新晉主播羅永浩似乎也“出師不利”，推薦的爆款小龍蝦被網友指出脹氣、漏氣，自己吃了之后拉肚子。即使是當紅主播都存在這么多的問題，更別提那些不知名的小主播了。
上海市消保委在“線上315”直播中提到，2019年，上海市市場監管部門共受理各類投訴舉報70.17萬件。投訴舉報量第一的就是食品類，主要涉及食品腐敗變質、有異物、包裝標識不規范、售后服務延遲等問題。
21測評實驗室的調查顯示，超三成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產品的用戶占31.1%，買到“貨不對板、產品與直播中不相符”的用戶占30.9%，買到“三無產品”的用戶數占27.3%。
值得注意的是，有23.3%的用戶表示，直播中買來的產品使用效果不及預期，主播有夸大宣傳商品的嫌疑。
五、快手商家客服響應慢，淘寶無明確發貨時間
對很多消費者來說，下單后商品的送達時間也影響自身購物體驗。
根據21測評實驗室的調查發現，同一款知名酸奶飲品，如果在京東下單，訂單頁面會顯示該商品次日可送達，拼多多則是48小時發貨。
而在該商品的淘寶旗艦店中下單后，詳情頁沒有說明商品發貨時間。21測評實驗室咨詢客服后，收到的答復是：由于疫情影響，無法給出具體的發貨時間，但會根據情況盡快發貨。
測評顯示，在抖音，該酸奶飲品會在下單后3天內發貨，而快手小店的表現則不盡人意，既沒有明確發貨時間，咨詢客服時，收到的反饋也比較滯后。
此外，有讀者向21測評實驗室反映，自己在羅永浩首次直播中買了一款“奈雪的茶”定制禮品卡，該商品的訂單詳情頁顯示，發貨時間為4月15日24時前，這名讀者的下單時間是4月1日晚8：30下單，這也就意味著，該商品在兩周之后才會郵寄給消費者。
一張禮物卡需要長達兩周的時間才發貨，讓這位讀者覺得不可思議。
值得注意的是，抖音和快手除了自營小店外，部分商品由淘寶和網易考拉供貨。
六、淘寶京東隱私條款最直觀
據21測評實驗室的調查發現，5款App中，隱私條款最完整詳盡的是京東和淘寶。值得注意的是，京東是5款App中，唯一一家會明確告知新舊版本條款主要區別的。
在條款的閱讀體驗上，5款App均使用了下劃線、變色、加粗等形式突出提醒重點內容。在隱私條款的敘述上，快手和拼多多的語言更為通俗易懂。但幾乎每份條款都十分冗長，容易給用戶設置障礙，以致于失去閱讀的耐心。
此外，21測評實驗室還發現，無論是在App內看直播，還是常規瀏覽商品，淘寶、京東和拼多多都會基于用戶的瀏覽痕跡，通過“個性化推薦”這一功能，給用戶展示相關的商品，用戶很難避免“大數據殺熟”。
調查發現，京東有明確的關閉“個性化廣告”的操作說明，淘寶則需要進一步咨詢客服才能關閉“個性化推薦”，拼多多、抖音、快手均沒有發現相關的設置按鈕。
七、帶貨主播熱情攬客，淘寶“套路”最多
21測評實驗室觀察發現，各平臺的帶貨主播招式相似。在直播時，主播會不斷地重復強調某些信息，比如商品的優惠力度等，加強用戶印象；一口一個“寶寶”“親愛的”試圖拉近用戶的親切感；及時接收彈幕的提問等信息，實時反饋提升互動。
此外，主播還會在直播中會告知明確的抽獎信息，不定時地發紅包，提高用戶的觀看粘性。在涉及衣物化妝品的直播時，主播還會代替用戶試穿試用，效果實時可見，也大大增強了用戶在“云體驗”中的參與感；最后為了粉絲優勢持續性，直播接近尾聲時，主播也會反復求關注直播間等等。
除了主播的熱情，也離不開平臺背后的“套路”。這實際上反映了越來越多電商平臺已將直播作為一個有效的工具，試圖推動直播成為商家標配。
通過對五款App的測評，平臺直播的套路總結來說有以下幾點：
1、平臺會鼓勵商家將直播與短視頻結合起來，形成整個內容電商整體解決方案。
2、打造明星直播等泛娛樂營銷，請明星、網紅、主持人等公眾人物到直播間作客或親自帶貨，聚集人氣，給品牌提供了營銷場，也給粉絲提供了應援場。
3、隱藏大數據算法邏輯，根據用戶的瀏覽和搜索記錄等，精準化推薦近期所需或喜好的產品。
其中，淘寶的“套路”是五款App里最完整的，主要體現在：
1、視覺設計方面，淘寶直播的視覺效果最好，包括直播間的設置，尤其是知名KOL的直播間，設置得相對更講究，加上養眼又會說話的小哥哥小姐姐，直播氛圍贏在了起跑線上；
2、頁面設置方面，淘寶直播間設立了三個分屏，其中主頁面的內容是五款app中最豐富的，基本包含了上述第一點的所有要素；
3、福利設置方面，淘寶很多細節都隱藏著小福利，容易引起用戶的好奇和探究欲，比如右滑頁面設置了直播印記，大多會提示用戶優惠信息，主頁面下方的“賺紅包”是分享給好友，福利細節可達到5、6處。
5、為加強用戶粘性，給用戶分等級，與主播的親密度越高等級越高，享受的優惠也更多；每到整點或觀看到一定時間就送優惠等；為增強互動，淘寶開發更多互動工具，如連麥、態度答題、萬人團等。
6、營銷手段方面，結合阿里系的商業IP如618、雙11、品牌直播日等等，每逢大節日把淘寶直播開起來，效率和效果都很可觀。
京東采取了跟淘寶差不多的模式，頁面相對更簡潔干凈，但功能沒有淘寶直播全面，福利營銷和用戶的活躍度等稍微遜色些；抖音和快手主打社交性，贈送主播的禮物類型是最多的，美顏效果尤為明顯，特效更花哨多樣。同時銷售平臺構建沒有淘寶、京東成熟，其中抖音不少商品會鏈接到淘寶的平臺；
相較于前面幾款App，拼多多的直播顯然更接地氣，許多直播都是店主親自上馬，也有的主播選擇不出鏡，專注于介紹商品，雖然少了濾鏡和花哨特效，但讓人感覺更真實，優惠力度自然不用多說，“拼單更優惠”一直是其主打優勢。
針對直播電商平臺的“套路”行為，中國消費者協會也作出提醒，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導，購買到假冒商品和“三無”產品；消費者在遇到消費糾紛后，由于平臺責任劃分、對于主播是否就是經營者等問題缺乏清晰的認知，維權耐心和維權信心相對不足。
八、直播電商未來發展前景幾何？
展望未來，具備高轉化率、強社交性、更優展示效果的直播電商將是大勢所趨。與此同時，直播電商行業所存在的監管缺失也值得注意，相關部門應盡快加強監管，營造一個健康的消費環境。
（一）人貨場關系升級，直播電商大勢所趨
直播電商依舊是個藍海。隨著5G新基建的推進，短視頻和直播電商有望成為新一代電商基礎設施，“+直播”將成為電商的新常態。
艾媒咨詢分析師王清霖認為，直播電商已經成為電商行業的大勢所趨，特別是疫情期間直播電商吸納了更多的用戶，重塑了用戶的電商購物模式。
在華映資本創始管理合伙人季薇看來，直播電商這兩年快速發展，具有流量結構性紅利。消費者從依賴于搜索的目的性消費，到導購和互動，再到“云逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。
招商證券報告表示，直播電商2020年有望加速滲透，未來直播電商有機會成長為萬億級的市場規模。
（二）政府企業紛紛加持，直播電商大有可為
3月24日，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發展直播電商。預計到2022年，推進實施“個十百千萬”工程：構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。
不僅廣州，成都也將直播電商視為互聯網經濟發展的新引擎。2月11日，四川·成都“電商直播產業園”項目正式落地雙流。據悉，四川·成都“電商直播產業園”項目是西南首家基于電商產業發展而構建的產業園區。
（三）電商行業格局或將重塑，優質MCN機構有望脫穎而出
此外，網紅帶貨為電商行業格局帶來了新的挑戰。網紅帶貨推動直播電商成為電商的新模式，而這種模式引入了抖音、快手兩個強勁的競爭對手，打破了原本淘寶、京東、拼多多三足鼎立的格局。
目前，直播電商平臺暫時形成了以“淘寶、快手、抖音”三分天下的格局，未來隨著京東、拼多多、小紅書等平臺的持續發力，格局如何還有待觀望。
在直播電商的催化下，MCN機構具有較大發展空間，具有網紅孵化能力及儲備、優質品牌及供應鏈資源、電商代運營能力、較強資金實力的 MCN機構有望在競爭中脫穎而出。
（四）應盡快加強行業監管，營造健康消費環境
中國消費者協會調研發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障等情況，賣家與平臺間、直播平臺與電商交易平臺間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青也表示，電商直播在走過此前的快速生長期后，現在正進入重塑階段，主播以及產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而規范行業以及提高整體效率和品質。
網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣建議，相關部門應盡快加強監管，完善平臺的誠信評價機制，提高準入標準與違法成本，明確電商直播平臺及商家的責任義務，并加強對
溫馨提示：內容僅供信息傳播，供參考.
來源：億歐
賽絲智能家居 
詢問賽絲
