繼“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”火熱之后，“618”大戰(zhàn)高潮臨近，電商圈也逐漸熱鬧起來。
5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并宣布雙方將在供應(yīng)鏈、物流等方面達(dá)成合作，共享雙方已有資源。
今年3月份，拼多多曾以同樣的方式“聯(lián)姻”國(guó)美。如今兩度“聯(lián)姻”之后，國(guó)美身價(jià)暴漲，漲幅一度接近20%，截至6月8日12時(shí)，國(guó)美總市值達(dá)306億。
在外界看來，國(guó)美與京東合作有望加強(qiáng)線上流量能力和物流觸達(dá)能力，而與拼多多的合作，更像是一種資源交換，以國(guó)美在家電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，來換取下沉市場(chǎng)的線上流量。
從表面上看，國(guó)美似乎是合作中的最大贏家，但“一女兩嫁”的背后，國(guó)美似乎面臨著連續(xù)虧損+缺錢的窘境。
京東、拼多多“輸血”之后，國(guó)美亟需恢復(fù)元?dú)?/h3>
如果一個(gè)企業(yè)發(fā)行可轉(zhuǎn)債，其實(shí)從側(cè)面表明該企業(yè)的發(fā)展可能遭遇到了困境。所謂“可轉(zhuǎn)債”實(shí)際上是一種含權(quán)債券，即，投資者有權(quán)在規(guī)定期限內(nèi)按照一定比例和相應(yīng)條件將其轉(zhuǎn)換成確定數(shù)量的發(fā)債公司的普通股票。
拿京東和拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債來說，在一定條件下（比如假設(shè)國(guó)美償能力有限）的情況下，京東和拼多多的債權(quán)就可對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的股權(quán)。而對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)來說，發(fā)行可轉(zhuǎn)債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。
此前，華興資本投資銀行事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向36氪透露，國(guó)美與拼多多的談判只用了一周就走完了流程，而國(guó)美零售CFO方巍向媒體透露，京東與國(guó)美的合作真正交流時(shí)間也就一周左右。
那么，為什么合作談判那么著急？國(guó)美到面臨怎樣的困境？答：京東、拼多多著急為“618”做充足的準(zhǔn)備，而國(guó)美則是真的缺錢了。
據(jù)國(guó)美零售此前發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年，國(guó)美零售銷售收入同比下滑7.57%，全年銷售收入594.8億人民幣，與此同時(shí)，歸母利潤(rùn)虧損25.9億。現(xiàn)金流方面，截至去年12月31日，國(guó)美持有的現(xiàn)金及等價(jià)物為81.87億元，為2016年以來的最低點(diǎn)。
一方面，連續(xù)虧損、現(xiàn)金流儲(chǔ)備明顯下降，另一方面沉重的債務(wù)也壓得國(guó)美難有喘息之機(jī)。根據(jù)國(guó)美零售2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至去年12月底，國(guó)美需要在一年內(nèi)償還債務(wù)超過151億元。
因此，國(guó)美以發(fā)行的可轉(zhuǎn)債的方式聯(lián)姻京東、拼多多可能是困境之下的最佳選擇，一方面，存量市場(chǎng)下線上零售與線下零售融合將進(jìn)一步深入，國(guó)美依靠京東這顆大樹得以引入更多線上流量，線下物流能力，另一方面，通過可轉(zhuǎn)債的方式把自己積累的線下門店資源和供應(yīng)鏈資源“變現(xiàn)”，從而用于償還債務(wù)。
對(duì)此，國(guó)美零售CFO方巍也曾表示，資金進(jìn)來之后也會(huì)償還一些債務(wù)，并補(bǔ)充相應(yīng)的流動(dòng)資金。不過，對(duì)于國(guó)美來說，能否用這一共3億美元（約合21億人民幣）的注資，擺脫債務(wù)之困，仍然猶未可知。
客觀地來看，京東、拼多多“輸血”國(guó)美之后，國(guó)美能否就此“恢復(fù)元?dú)?rdquo;還很難說，雖然來自京東的流量質(zhì)量夠高，物流配送實(shí)力也夠強(qiáng)，但似乎不太擅長(zhǎng)做電商平臺(tái)的國(guó)美，能否把這些資源和能力及時(shí)變現(xiàn)仍然是一個(gè)問題。
其實(shí)國(guó)美是線下轉(zhuǎn)線上較早的連鎖零售企業(yè)，雖然外界普遍認(rèn)為，黃光裕入獄是國(guó)美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但其實(shí)國(guó)美在電商領(lǐng)域的動(dòng)作一直不斷。
早在2008年，國(guó)美就將電商部獨(dú)立為一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并將電商作為發(fā)展戰(zhàn)略的重心。2010年底，國(guó)美以4800萬元的價(jià)格收購(gòu)了庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，2011年國(guó)美網(wǎng)上商城正式上線。
2014年，國(guó)美對(duì)外界表示要打造千億級(jí)的電商平臺(tái)，并以“首年免租金”等策略吸引平臺(tái)入駐，希望增加B端商家數(shù)量，但似乎并沒有奏效。
“其實(shí)還是當(dāng)時(shí)（國(guó)美）缺流量”，一位有8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電商經(jīng)營(yíng)者表示：“國(guó)美還是傳統(tǒng)的線下思維，相比免租金，流量才是權(quán)重更高的因素，畢竟沒流量就意味著沒生意，免租金其實(shí)也沒什么實(shí)際意義”。
此外，今年疫情的影響對(duì)于過度依賴線下的企業(yè)來說，都不啻于一場(chǎng)“降維打擊”。受疫情影響，今年第一季度國(guó)美線下零售幾乎停滯，這也使其短期債務(wù)壓力驟增，因此，對(duì)于國(guó)美來說，聯(lián)手京東、拼多多之后，如何在協(xié)同效應(yīng)下將已有的資源和能力最大化變現(xiàn)，可能是最為迫切的問題。
國(guó)美“兩嫁”電商巨頭：商業(yè)與資本的均衡博弈
資本的聯(lián)合縱橫從來沒有所謂對(duì)錯(cuò)，只有各自利益的取舍。在資本的運(yùn)作中，資本的購(gòu)買價(jià)格（企業(yè)、企業(yè)資源等）其實(shí)也是由供給和需求的動(dòng)態(tài)變化決定的。
舉個(gè)例子，在很多一二線城市中，出租車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)很難獲得，一度被炒至數(shù)十萬元，當(dāng)?shù)蔚纬霈F(xiàn)之后，整個(gè)出租車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻大幅降低，隨著對(duì)傳統(tǒng)出租車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的需求減少，其價(jià)值也大幅縮水。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）認(rèn)為，電商圈的資本運(yùn)作也遵循這樣的供給和需求的動(dòng)態(tài)變化。從這個(gè)角度來看，京東、拼多多的“出價(jià)”可能意味著國(guó)美所能提供的潛在價(jià)值，以及京東、拼多多在資源需求上的差異。
京東看中的可能是其線下能力，而京東自身的供應(yīng)鏈與國(guó)美的供應(yīng)鏈也可能會(huì)深度整合，從而取得對(duì)品牌方更大的市場(chǎng)話語權(quán)。而拼多多則可能更在意國(guó)美的供應(yīng)鏈能力，雖然，黃崢曾經(jīng)一度表示“不碰物流和配送”，但之后還是公布了“新物流”計(jì)劃。
而從需求程度上來看，相較于物流基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的京東，拼多多對(duì)于供應(yīng)鏈+物流的電商基礎(chǔ)設(shè)施資源需求，似乎更為強(qiáng)烈。但反過來，做中高端家電的國(guó)美對(duì)于拼多多的下沉流量似乎并沒有太多渴求，畢竟，京東的流量更優(yōu)質(zhì)，變現(xiàn)也相對(duì)容易一些。
但拼多多希望從國(guó)美得到的，恐怕不只是供應(yīng)鏈能力，可能還有線下的門店資源。其實(shí)國(guó)美電器的下沉實(shí)力是被嚴(yán)重低估了的，雖然做不好線上，但在國(guó)美線下的渠道實(shí)力還是很強(qiáng)的。
舉個(gè)例子，早在2016年，互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin的老家、華北地區(qū)某五線城市，就有國(guó)美的線下門店。對(duì)于拼多多來說，線上的下沉做到一定程度了，線下部分帶來的增長(zhǎng)就顯得很有必要了：當(dāng)線上增長(zhǎng)遭遇瓶頸，線下與線上的流量協(xié)同則能進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)京東來說，國(guó)美線下的渠道也同樣具有價(jià)值，而且對(duì)于國(guó)美來說，京東優(yōu)質(zhì)的流量和完善電商基礎(chǔ)服務(wù)也是不可多得資源，深度整合之后，可能會(huì)帶來更多業(yè)務(wù)上的變現(xiàn)機(jī)會(huì)和銷售增長(zhǎng)，可能對(duì)于國(guó)美緩解債務(wù)壓力有更加直接的幫助。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，國(guó)美與京東、拼多多的合作，其實(shí)也是一場(chǎng)“納什均衡博弈”，即博弈中的任一方，都會(huì)以一個(gè)確定的博弈策略組合來試圖實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化。
湯姆·齊格弗里德 在《納什博弈論及對(duì)自然法則的研究》一書中認(rèn)為，在博弈中，如果一方的資源有限（財(cái)力、影響力等），最為“理性”的選擇就是放棄純粹理想化的博弈選擇，代之以一系列的現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)方針。
對(duì)于國(guó)美來說，自身的線下能力以及供應(yīng)資源是“有限資源”，而“兩嫁”則是一個(gè)基本的“博弈策略”：國(guó)美可能一是希望自身能夠有足夠的獨(dú)立性；二是“待價(jià)而沽”，“理性”的在這場(chǎng)商業(yè)博弈中謀求更多地選擇，從而擺脫目前的債務(wù)困境。
不過，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)美還是需要作出最終的選擇，“一女兩嫁”的策略短期雖然有效，但國(guó)美要想真正在一片紅海的電商領(lǐng)域找到自己的一方棲息地，在均衡博弈之外，可能需要付出更多的“真心”。
結(jié)語
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中對(duì)日本年消費(fèi)社會(huì)演變的四個(gè)階段進(jìn)行了梳理，他認(rèn)為，2005年之后，日本消費(fèi)社會(huì)將進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”：褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約的消費(fèi)時(shí)代。
如果從供需的角度去看三浦展對(duì)“第四消費(fèi)時(shí)代”的定義，所謂“第四消費(fèi)時(shí)代”其實(shí)描述的是供給過剩，需求相對(duì)不足的消費(fèi)社會(huì)。
在電商的“第四消費(fèi)時(shí)代”資本與商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)，需求相對(duì)不足，則會(huì)倒逼電商平臺(tái)進(jìn)一步降本提效（數(shù)字化+資源整合）。
從這個(gè)意義來講，國(guó)美與京東、拼多多的合作，可能只是一個(gè)開始，未來可能有更多的“國(guó)美”，去尋求巨頭身后的“避風(fēng)港”。
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來源：億歐
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