國內疫情已經基本得到控制，但意大利、美國、西班牙等與我們陶瓷行業合作密切的國家，疫情都還比較嚴重。疫情之后陶瓷行業會怎樣演變？
陶瓷行業知名專家、知行智庫總策劃姚若晗認為，按照目前的趨勢，行業內將迅速聚變出以上市公司為骨干的十來家“第一集團軍”，其中有幾家在三年左右會達到百億甚至幾百億規模，占據全行業的小半江山，而代價就是八成以上的品牌和經銷商消失；生產企業則倒閉過半，整體趨向于類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業的格局。高端家裝與商業空間消費市場，則可能成為高附加值陶瓷產品最后的戰場。
陶瓷企業怎么應對、怎么轉型？
全球衰退成定局，中國下半年強勁反彈
大家好，我是姚若晗。今天我們談談疫情后陶瓷行業的演變。
這段時間有些國家已經全面“淪陷”，疫情非常慘烈，說是災難都不為過。所以我個人最樂觀的估計是，至少得過了四月份，大多數國家的疫情才會出現拐點，然后進入緩和期，至于恢復期那就更長了。今年全球經濟衰退應該是已成定局。
對中國來說，這次全球性的疫情危機是一次真正意義上的契機，是面臨危險之后出現的重大契機。現在中國相對來說已經站在一個比較主動的地位，對中國經濟整體是有利的，國內外很多專家都還是比較看好中國經濟，甚至認為上半年企穩之后，下半年就會就會強勁反彈。
雖然實際情況可能不會這么好，但我個人還是保持謹慎樂觀，全球的經濟很可能陷入整體衰退，而中國的經濟今年只能說仍有可能維持正增長。但無論是正增長負增長，至少與美國的差距會更小，同時會與其他國家甩開更大距離。
國內剛需強國際影響小，陶瓷產量穩定在60億㎡
上面是宏觀分析，我們回到核心話題，談談疫情之后陶瓷行業會怎樣演變？
第一，陶瓷是屬于剛需行業，而且沒有時間性限制。餐飲、酒店、旅游這些也是剛需，但它們有時限性的，過去就過去了，不可能補償回來。但是陶瓷不一樣，該用還得用，疫情只是把需求延后，甚至集中了。這是一個比較重要的長期利好因素。
第二，是受國際影響相對比較小。近幾年，中國陶瓷出口持續下降，對國際市場的依存度已經比較低，而且對進口技術與裝備也沒什么依賴。從技術、生產、流通再到消費，基本構成了自給自足的內循環系統。當然，這也說明我們的國際化還不夠強，但受到全球化疫情的影響相對會比較小，這算是一個并不值得驕傲的短期利好因素。
第三，行業洗牌會加快。這對于很多企業來說并不是好消息，但對行業轉型升級有利。這兩年，陶瓷行業的整體形勢已經很不好，去年倒閉的企業就有一百多家，但不是大面積的倒閉潮，因為有點規模的瓷磚生產企業有1000多家，一年關掉幾十、一百家是比較少的，不會有轟動效應，有些就是悄悄地退出了。
但大家都清楚，企業不斷減少是必然趨勢，首要原因就是需求在萎縮。陶瓷行業最高峰時，產銷量超過100億㎡，現在只有70億㎡左右，未來還會往下走，我認為未來幾年會穩定在五六十億左右。
10家第一集團軍將占一半江山，八成品牌和經銷商將消失
60億㎡已經是一個很大的市場，但是很多人的壓力要比市場下行速度大得多，有幾個原因：
一是市場結構發生了大變化。陶瓷行業中，有八成以上的生產商，和九成以上的經銷商，是依靠零售市場生存的，但這兩年，集采消費增加了很多，因此行業下行壓力基本集中在零售消費市場，大部分生產商和經銷商的零售市場下降了一半。這就會造成零售市場的競爭更加惡化，為了搶到有限的零售單，不僅增加獲客成本，也把利潤讓出來，而搶不到的就更慘，只能出局。經銷商是很多生產商的生存命脈，所以這種情況肯定會引起連鎖反應，加速行業洗牌。
二是規范成本越來越高。現在稅收越來越規范，小微企業也都開始要開票，而且大數據時代，企業要交多少稅，政府甚至比企業自己還清楚，只要想查，就沒得跑。同時，環保政策也越來越嚴厲。這些也在加速行業的淘汰。
三是資本介入將大大提高行業集中度，并加快倒閉潮的到來。以前企業之間基本上是同維度競爭，差別并不會太大。但這兩年陶瓷行業與資本市場的關系顯著加深了，有幾家企業已經陸續上市，正在積極準備上市的企業就更多了。這會加快行業的兩極分化，集中度將大大提高。
這也意味著有些東西只有具備資本背景的大企業才能玩。譬如戰采，大型地產公司只會選擇大品牌甚至上市公司合作。原因很簡單，大品牌可以給地產加分，但又無需給陶瓷品牌溢價。
更重要的一點是，融資成本低，融資能力強的企業，才接得住戰采的單。在資本力量的推動下，行業將迅速聚變出以上市公司為骨干的10來家第一集團軍，占據全行業的小半江山，未來三年左右，有幾家陶企會達到百億甚至幾百億規模。而代價就是八成以上的品牌和經銷商會消失，生產企業則倒閉過半，整體形成類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業的格局。
這幾年很多企業都在喊著轉型，但基本上無處可轉。原來市場容量大，分配相對均勻，所以大家都能活，區別只是好一點差一點而已。現在市場空間無法讓大家都能活，哪些企業能活下去現在已經清楚了。
首先是第一集團軍會通過戰采與整合等方式迅速擴張，占據一小半市場份額。然后還有一批專為頭部企業做貼牌的企業，或自己有比較穩定工程渠道的一批企業，再就是以低端鄉鎮市場為主的制造型企業，這個數量會比較大，而且地域性比較強。最后還能剩下一些做特色個性的高端企業，但規模都不會太大，數量也不會太多。
未來倒閉的企業將是大多數，而只有極少數看清形勢主動退出，從而留住根本伺機轉戰，而大多數倒閉的企業則是流干最后一滴血才不得不退出，甚至還要留下一堆爛賬，拖累一大批人。
陶瓷產業銷值下降一半，服務性企業面臨生存危機
陶瓷材料本來具有建材與飾材雙重屬性，甚至還有往文化性產品方向發展的潛力，時裝化與家電化，也是陶瓷行業可以發展的兩個維度，也是提升行業總體價值的兩個方向。但近年來，政策導向、資本介入以及過度同質化的競爭，強力扭轉了行業的走向，規模、規范，精裝、整裝，使得陶瓷淪為跟磚頭、水泥、玻璃一樣的工業建材。陶瓷附加值蕩然無存，整個行業的價值大大縮水，即便產銷量不變，未來陶瓷行業的銷值最多只能達到原來的一半。
由于個性化只剩口號，品牌、文化、藝術、設計、服務等附加值，集采市場基本都不提，所以設計、策劃、廣告、培訓、媒體等專業服務性小企業，也將面臨嚴峻的生存危機，尚存一隅的高端家裝與商業空間消費市場，可能是高附加值陶瓷產品最后的戰場。
巖板將被幾家企業半壟斷，陶企做發泡陶瓷沒優勢
另一個重要的轉型方向就是通過新技術、新材料、新產品甚至新業態進入新的領域，這也是當前的一大熱點。去年以來有些新材的產品特別火，我們簡單分析一下：
第一火的就是大板、巖板。這個市場現在被很多人看好，又開始了新一輪的投產熱潮，進入這個領域的企業就更多了，但是真正能夠在這個領域殺出來的也不會很多。有些人以為這是個高附加值的產品領域，至少比瓷磚高，但其實未必。
因為巖板屬于高度同質化產品，材料屬性很強，雖然技術與投資有一定的門檻，可以有效地阻隔一批競爭者加入，但在本質上比拼的是制造能力與資本實力，所以高附加值有一定的誤導性。而巖板的高附加值主要來自成品消費，而不是材料采購，以同質化產品面對專業客戶，不太可能有多大附加值空間。現在巖板材料的高額利潤表象是源于供應體系不成熟以及短期的信息差。
巖板的產品與生產特點決定了它將比瓷磚更快形成高集中度，最終只有幾家規模化制造能力強的生產企業會形成半壟斷，同時會有一批踏實做好加工、安裝等配套服務的小企業可以站住腳跟，而那些砸鍋賣鐵才能上單線的跟風企業大概率會慘淡收場。
第二火的是發泡陶瓷，它是兩個問題，一是應用范圍有限，因為設備與工藝并不成熟，產量低、成本高，發泡陶瓷做隔墻材料的接受面很窄。二是陶瓷企業贏面小。發泡陶瓷有機會做很大，但前提是生產技術再成熟一些，同時要有打通廢渣原料、燃料能源、大資金，以及國家項目規劃與標準、設計院與建筑施工全渠道的能力，按照這個標準，真正適合來做發泡陶瓷的是一些大國企、央企，比如說中鋁、鋼鐵公司之類，不過這些巨無霸進入，那陶瓷行業的企業實際上沒有什么優勢了。所以我個人覺得發泡陶瓷不是陶瓷企業未來轉型的方向。
還有其他新材料、新技術，譬如各種功能瓷磚、無孔微晶、軟瓷、發熱瓷磚之類的，這些都有人在嘗試，只要真正實現了技術與生產的突破，都有相應的市場機會。
陶企跨界都是單向思維，大家居跨界融合已到臨界點
其實我們更應該注意到，陶瓷企業普遍熱衷于通過材料與產品性能向其他領域延伸，追求單項替代式的跨界，但是這種嘗試有一個共同點，就是單向思維，和其他領域競爭多，合作少，融合更少。實際上，在陶瓷企業跨界的同時，其他行業的跨界力度更大，而且它們是以整合與跨界融合為主。
這幾年在大家居業態方面有兩個熱點現象，首先是定制業，從櫥柜行業發端，后發而先至。其后就是住工，國家在這方面的政策導向非常值得大家注意，所以我們可以發現有好幾家上市公司，現在都在重點搞住工，譬如科逸住工、海鷗住工、惠達住工等，盡管它們目前規模都不大，但是勢頭比較猛，符合政策導向，供應體系成熟，加上資本助推，這就可以形成萬億級的市場。比如惠達上市之后，馬上就推出了住工品牌，借助資本平臺從陶瓷行業延伸出去，海鷗住工則是通過并購冠軍瓷磚等手段完成業態拼圖。
原來互相不太相干的這些行業、企業現在都跨界了，不僅是跨界的競爭，更有跨界的合作甚至跨界的融合，那么整個業態都會發生很大的一些變化，其實就意味著有新的機會出來，因為新的技術、新的產品和新的服務方式，就會逐步形成新的業態，拓寬新的商業版圖。
我覺得我們這兩年正好是到了一個臨界點，在臨界點的變化非常劇烈，可能很多人還是看不太清楚這種方向。
這個時候陶企需要什么呢？需要亮相。大家都知道，無論新設立還是新進入一個板塊的品牌，尤其需要亮相。亮相的目的就是告訴潛在客戶：我是誰？我做什么的？有什么優勢？很多老牌企業也需要亮相，也需要告訴更多人，不能簡單把自己定位為只做瓷磚，只是發布新產品。陶瓷行業其實很有創新嘗試的勇氣，有些企業已經做出了不少新東西，新技術、新材料、新產品、新業態，統統都有。
比如說像東鵬，這幾年幾乎各個板塊都在嘗試，還有新明珠在大板巖板的投資力度非常大。而且現在大家對新做的板塊都寄予厚望，普遍在原來瓷磚板塊之外設立獨立機構來做，這樣也會帶動一些新興的配套產業，譬如加工、輔材、運輸、安裝等，這些也會專業化，這些新事物的出現可能給行業帶來新的生機與活力。
不過，現在的這些新生產品、新生服務和新生品牌信息是非常分散的，這種分散很不利于新業態成為眾所周知并匯聚成勢，所以其實也需要通過一些途徑來對這些新業態加深認知擴大影響。
可行的一個方式是行業的一些公共組織發聲。另一個方式是推出一個合適的平臺，讓大家能夠集中的看到這些東西，交流這些東西，比如說“展壇”——展會加論壇講壇。我個人判斷：類似這種展會，在這個時代，一定是有機會去做成功的，當然也絕不是隨隨便便就能做成功的。
為什么我會把潭州展等平臺稱為“展壇”？其實展會的定位必須和之前的展會不太一樣。原來的展會以展覽為主，大家能集中看到很多東西就行了，但我認為未來的展會平臺，應該具備更多的功能，光是看得清楚還不夠，更要講得明白。
怎么講明白？那就需要更加專業，更有高度、深度與廣度的專家論壇，甚至還能促成一些戰略性的合作，這樣參與者就不是簡單來看展覽，我認為必須要能超越基礎功能，或者說誰能超越這個功能，誰就更有機會脫穎而出。這些論壇形式以前很多展會也有做過，但是不太重視，往往流于形式，成了一些企業發布自身廣告的舞臺，失去了專業度與公信力，也就吸引不到、影響不了真正有意向的關聯方，譬如地產公司、裝飾公司、設計師、家具與櫥柜廠商等，就不可能起到該有的作用。把功夫做細，才能做出差異與亮點，才能真正做出味道。
在整個大家居領域一片亂象的這個時候，缺的不是形形色色換湯不換藥的各種展會，而是需要一個集中的具有專業度的高端展壇平臺，既是物理的，也是虛擬的。我認為如果能把展會的方向、定位和方式想明白了再做到位，是很有機會做成功的。
最后再談一下對經濟刺激政策的看法。前些天是有25個省市提了一個50萬億的刺激經濟的計劃，其中今年就要花進去大概就有七八萬億，這個力度非常大，不過這只是各省市報的計劃，有的地方根本就拿不出這些錢，與最終確定實施的計劃肯定有不小出入。最近中央會議沒提房地產，但看今年的態勢，很可能不會過度抑制。陶瓷行業今年面臨的政策環境應該不會太糟糕。
在這個信息時代，對重要信息的敏感和判斷力，企業一定要能跟得上。我建議企業的決策層，可能要更多去關注政策面和宏觀經濟面的一些東西，尤其是要關注一下行業之外的新技術與新業態，甚至看起來跟行業差的很遠的一些領域，可能你突然就發現了它其實跟你關系很近，就像線上直播等東西，很多人從沒接觸過，突然一下離你很近了，你就在其中了，我覺得這種情況未來會頻繁出現。
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來源：億歐
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