20世紀40年代，張愛玲住在南京西路梅龍鎮酒家的弄堂內。有一天，她到離家不遠的“張記裁縫店”，要求師傅為她做一條大紅裙子。
張裁縫上下打量了一番，覺得她身材瘦長、皮膚白皙，不宜穿大紅色的裙子。但張愛玲堅持說：“我小時候沒穿過好衣裳，所以想要穿得鮮艷奪目些。”于是，一條猩紅色絲絨鑲金絲的高腰長裙做了出來。張愛玲穿在身上，哈哈大笑道：“我這身紅裙，真要妒煞石榴花了！”
高興之余，張愛玲想給裁縫店取個名字。這家店已經開了十幾年，先是開在靜安寺附近，后來搬到南京西路國際飯店附近。裁縫名叫造寸，張愛玲覺得大名當店名也蠻好，“造寸，造寸，寸寸創造，把我們女人的衣裳做得合身漂亮”。
就這樣，南京西路的“造寸時裝店”，成為不少老上海人的回憶。
旗袍已經成為張愛玲的符號，而張愛玲是舊上海的符號。20世紀上半葉，她住的南京路上，不但有造寸時裝店，還有廣生行等化妝品公司，先施等四大百貨公司。建國后，又出現了永久自行車等生產廠家。20世紀90年代外資商超入華，選址也首先考慮南京路。
處在長江入海口的上海，100年前就是遠東第一大城市。可以說，上海灘的繁華折射出了全國人的需求，而上海的商業變革則是其它地區的命運預演。
某種意義上說，上海重塑了中國的消費景觀。上海灘每誕生一個新的品牌或業態，背后都是中國消費需求的集合與象征，無數中國民族品牌從上海灘出發，成為服務全體國人的新品牌。
隨著百貨公司落幕，今天，中國的新消費不再只是南京路和老字號。但借助上海灘的互聯網公司，人們仍然頻繁買到更多的新鮮玩意兒，只不過不再只是“產自上海”，而是“來自上海”。
01. 愛美的上海女人
1921年，張愛玲出生的第二年，上海街頭就已經有人身著旗袍，不過，其中大部分是妓女。從煙花的時尚到全國女性愛美意識的覺醒僅僅花了四年。四年之后，旗袍就流行開來。1925年有人記載，“上海婦女無論老的、少的、幼的，差不多十人中有七八人穿旗袍”。
改良旗袍開始在上海灘出現，整體趨勢是制作工藝由繁變簡，版型由寬松變為緊身。旗袍更大眾化，也能體現女性身材。但還有兩點不行：一是長度太長，二是袖口肥大，不方便行走和工作。上海人雖追求時髦，卻也要考慮自身需求，因此開始了漫漫改良路。
1927年，上海女人還不敢直接剪短旗袍，只能先給裙尾打個蝴蝶結，袖口再稍微卷一卷，以此來“掩飾真意”。第二年，就有人大膽地做出了短款旗袍，長度幾近膝蓋，還出現了以襪代褲的風潮。
有評論家坐不住了，他們撰文稱：“這種新改變的旗袍，穿起來可說時髦極了！美麗極了！可是一雙肥滿而圓潤的大腿，暴露在冷冽的天氣之中，僅裹著一層薄薄底絲襪，便能抵御寒氣的侵襲么？”
看來人類并沒有進步。百年過去以后，現在的上海直男面對CJ展時少女們的日本發熱襪，腦袋里依然裝著同款問號。
再后來，旗袍繼續縮短，袖口隨之縮小。除出現花邊運動(即在旗袍四周加上花邊)外，旗袍左襟和袖口都開起了叉，漸漸地還有了短袖。總之，怎么時髦怎么來。
旗袍原本是滿人服裝，上海女人不愿穿上衣下裙的舊式旗袍，只因一片布料裁制的旗袍，可塑性更高。像是蕾絲花邊、絲須邊、盤扣等時尚元素，可以隨意添加，正所謂“一件旗袍，千面女郎”。難怪現在新媒體編輯，常常做出《張愛玲是最早的時尚博主》這種標題。
除了變好看，上海人之所以日日求變，其實是代表了中國消費者集體覺醒的消費需求。
改良旗袍是為了便利而美麗，背后是中國女性的第一次審美自覺。而當國外化妝品牌進入上海灘，層出不窮的國產化妝品，則是為了讓中國人即享受美麗，又能享受便宜。
1909年，中美兩位律師，因為一瓶花露水對簿公堂。美國林文煙公司，覺得廣生行剛上市的雙妹花露水，抄襲了自家公司久負盛名的佛羅里達水。雙方就商標等問題展開論辯，法院還請了專門的化驗師比較，最后得出結論：兩者用料相同，只不過廣生用料更重，林文煙之香附六日，而廣生之香則耐至十二日。
中國輸了。結果，美國人開心了沒幾天，發現廣生行刊登了一則新廣告：雙妹花露水經皇家化學師布朗氏驗過留香十二天。原來，廣生行根本沒想打贏官司，它只想借法庭之口向社會證明：廣生行的花露水質量不亞于洋貨，且留香時間更長。
1903年開在南京路的廣生行，是中國第一家工業化生產化妝品的公司。清末，土產化妝品制法簡陋，而且香粉中的鉛質有害于皮膚。洋貨用料考究，還兼具潤膚、殺菌等多重功效。走在時尚前沿的上海人，分分鐘想棄國貨而去，只可惜洋品牌太貴。
以雪花膏為例，1920年法國孩兒面售價7角5分，美國夏士蓮售價1元。彩妝的價格更貴，20世紀30年代一支歐美口紅2元左右，而上海女工月均工資為6-20元不等。有錢人才用得上歐美貨，大部分人只能咬牙用日貨。市場亟需價格低廉、質量過得去的國貨品牌。
廣生行的出現，彌補了這個空白：首先是明擺著的低價，雙妹雪花膏售價1角，可以買到兩斤粳米；其次借著和美國公司的官司，讓大眾確立“質量不差”的心智；最后廣告從強調藥效到強調增白，順應了上海女人的愛美之心。
毗鄰江浙魚米之鄉，靠近日本和東南亞，再加上1843年開埠，上海人很早就有現代化的消費意識。中國最早的消費品牌和模式，都出現在這里。南京路上，有張愛玲常去的旗袍店，有化妝品公司廣生行，同樣也有售賣雙妹牌花露水、雪花膏的百貨公司。
說起中國零售行業，上海灘的百貨店，才是中國最早的本土版世界級零售巨頭。
02. 百貨公司：“顧客總是對的”
1934年9月，兩名年輕女郎面前，擺著一堆白色的碎皂片和香精。短短幾分鐘內，這些原料經由四五臺機器，接連變成皂粉和皂條。最后被切成小塊，打上形狀和花紋，包上黑紙金帶，成為最后的潤膚香皂成品。
這是永安的新式制皂機器表演。當天，凡是進店購物的顧客，都可以免費領取一塊香皂。
當時，南京路有四大百貨公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇兒時從未見過這么多高樓大廈聚集在一個城里，他童年時代最興奮的經驗，就是逛這四大公司。其中最讓他難以忘懷的，是永安公司門內，掛著一幅霓虹燈制成的英文標語：The customer is always right。
永安創始人郭樂認為，“得罪了一個顧客，就等于趕走了十個顧客；接待好一個顧客，等于拉來十個、一百個顧客。”
零售的核心是解決信任問題，要想獲取對方的信任，最佳方法就是站在消費者的角度考慮一切。
而對于彼時積貧積弱的中國來說，要做到這一點其實很不容易：洋人商行也講顧客是上帝，但能成為上帝的卻是極少數人。國產百貨店的出現，第一次讓中國消費者的需求有了落腳之處。
剛開始，這主要體現在高端商品，比如康克令金筆的銷售上。為了免去顧客彎腰試筆的麻煩，永安設計了高一截的圓形柜臺。公司還專門派出一位懂漂亮的女售貨員，用英文和上海話流利對答顧客提問。曾有記者專程花四元買筆，就為一睹康克令小姐的風采。
康克令小姐是最早的帶貨網紅，堪稱當年李佳琦，香皂表演則是最早的溯源地直播。活動重點，其實在于后半段，即展現皂條如何印上花紋，再包裝上架的。永安一方面在現代化生產上秀肌肉，一方面縮短顧客和商品的距離，激發他們的購物欲。
但更重要的，郭樂是想告訴平民階層：永安不專屬上流社會，你們也可以進來看看。這正是中國百貨行業的萌芽起點：平民至上。
要說百貨公司的平民化，三件東西起到了關鍵作用：玻璃櫥窗、游樂場和一元店。
中國傳統商店中，商品都放在店主身后的柜子里，顧客要買必須麻煩店主一一擺出來。兜里沒多少銀子的人，根本不敢上前問話。而百貨公司大面積使用玻璃櫥窗，店中商品一目了然。人們無需叨擾店主，就能自己拿東西試用，心理壓力大大減少。
永安的櫥窗隨時令而變，花樣頻出。中秋節前夕，里面就是明月和古裝宮女，展示商品為月餅；圣誕節則安置一個圣誕老人，旁邊放著兒童玩具；冬令時分，櫥窗里全是碎棉絮，鼓風機一吹，可營造出下雪的感覺來。
民國人也明白，購物需求可以是模糊、隨機的。顧客逛的時間越長，就越有可能購買。上海百貨公司的第二個創舉，是開放了屋頂游樂場，日本、歐美都不太有這種操作。老百姓開心了：我買不起4塊錢的康克令金筆，還交不起2角錢的游樂場門票么？
即便樓下商品都消費不起，平民也可以乘電梯上屋頂游樂場，喝茶、看戲，甚至擺弄哈哈鏡等西洋玩意兒。人們除了可以欣賞京劇、武術等傳統表演，還可以配合留聲機看默片電影。2角錢，比當時很多戲園的門票都便宜。甚至有人啥都不買，在里面睡上一個星期。
但是，收門票并非百貨公司初心。怎么讓這些人也買點東西呢？答案是一元店。它由外資百貨公司的“一元貨”發展而來，專門售賣5角和1元兩種價格的商品。有些公司不單獨開店，但也會在地下一層，專門設置一個“廉價部門”。物價之低，讓和尚主持也想一探究竟。
正是這些層出不窮的營銷方式，塑造了20世紀30年代上海的四大百貨公司。
也正是為了順應國貨運動，1937年永安的國貨比例，從三年前的25%上升到60%。香皂表演背后，永安總經理郭琳爽還雄心壯志，計劃著開設國貨商場。可惜，幾架飛機摧毀了這個愿望。此后十幾年，上海四大百貨公司陷入困頓，十里洋場再不復往日繁華。
03. 國產三大件：可以窮不能丑，有上海貨才能結婚
上海是全亞洲的新消費之都。
20世紀30-40年代，上海的百貨公司和工廠數量，高居全國之首。20世紀30年代向經濟部登記的“百貨公司”共有61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究員指出，十年間全國有2435家現代工廠，1200家設在上海。
1937年8月，日軍派飛機在南京路上扔下炸彈。
先施百貨的二、三樓和東南角大門都被炸毀，永安百貨新建大廈門窗玻璃全被震碎，從底層到四層的設備和商品幾乎全成瓦礫。現場死傷店員、顧客和行人近千人。
自此，全國陷入了長達十多年的戰爭。這中間，旨在服務全國消費者的傷害百貨業也遭受重創。不到10年，物價上漲近500萬倍。1948年國民政府發行金圓券，以一比三百萬折合收回法幣，掀起了民眾最后一波搶購潮。
一個上海灘，半個中國商業沉浮錄。即便經歷戰爭的百貨公司不再有往昔輝煌，建國后的“上海制造”，依然執全國經濟之牛耳。
新中國成立時，上海人口大約540萬，仍然是世界第五大都市。
新中國成立之初，全國人民勒緊褲腰帶支援國家建設。20世紀50年代，每人每年只供應七八米棉布，而做一個雙人被罩就要用掉3米布。
條件有限，但仍然希望給中國普通人創造超越生活本身的消費體驗，上海人發明了一種極具設計感的“節約領”。這種假領子，雖然有前襟后片、扣子扣眼，但只保留了襯衫的上半部分。
當時上海的全泰服飾鞋業總公司，節約領只賣幾毛錢，每天能賣出近千個。節約領20世紀60年代風靡大半個上海，又迅速蔓延到北京等地，直到改革開放以后的20世紀80年代，還擁有相當穩定的受眾群。
直到現在，你還能在電商平臺買到這樣的“假襯衫領”。它們造福了一大批不懂職業正裝搭配技巧，但又希望“看起來正經”的中國人。而現在國潮品牌的T恤、衛衣中廣泛運用的“假兩件”設計，事實上也是它的變種。
改革開放前夕，人們要么使用節約領假裝有無數件襯衫，要么把寬松的褲腰往里縫上幾寸來束腰。總之就是：可以窮，但不能丑。這時候的上海，用最本土的方式幫助中國人維持住消費的面子和里子。
20世紀70年代，新人結婚都要配備“三大件”，即自行車、手表和縫紉機。新中國成立前的半個世紀，上海的工業產值占全國的比重，一直維持在50%以上。“上海制造”就是品質的代名詞。最知名的鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機，都產自上海。
那時，普通工人的月薪只有30多元，一輛鳳凰牌自行車的價格是月薪的5倍，還得提前一年向單位申請，憑票購買。一臺蝴蝶牌縫紉機的價格是月薪的3倍，二十幾人一起抓鬮。手表票平均100人才能搞到一張，哪個同事準備結婚，其它人就會把票證優先給他。因為有句俗話：沒有上海牌手表，就沒有姑娘愿意嫁。
04. 改革開放：處處爭做“小上海”
為什么人民只認上海貨？因為只有上海工廠以人為本，每項設計都圍繞消費者需求。
鳳凰牌自行車的生產廠家，曾專門派人到外地調研，翻山越嶺、走訪村戶，收集用戶需求。各地氣候、路面條件不同，對產品的要求也不同。東北地區氣候寒冷，居民身材高大，就推出適合身穿厚棉衣騎行的長車架、軟邊胎自行車。即便同在福建地區，南邊比北邊土質硬，閩南輪胎就更硬一些。
蝴蝶牌縫紉機也一樣。19世紀末引入中國的縫紉機，完全是為工業革命時期的男性打造的，而20世紀70年代中國的使用者多為女性。因此蝴蝶牌縫紉機，設計之初就摒棄了美國產品的簡約造型，強化“C”字造型，使之具有柔美的感覺。不管別人怎樣生產，牢牢抓住核心用戶的需求，這才是“上海制造”領先全國的秘密。
除了“三大件”，很多小東西人們都要到上海去買。20世紀80年代，上海產的奶糖是孩子最鐘情的食品，上海的的確良、燈芯絨是女孩子朝思暮想的高檔貨。甚至香皂、毛巾、麥乳精等現在不起眼的東西，那時也算得上是寶貝。
中國最早的代購就是“滬淘”，有人回憶當年的代購經歷，1塊2角一斤的什錦水果糖，都能讓大家歡欣雀躍。“這東西不憑票，但限購。有次我連續幾日去買水果糖，營業員懷疑我投機倒把，要報告派出所……后來我學乖了，每趟只在一家店買一點，再換家商店去買”。
沒別的原因，還是因為上海貨應時而生，不但讓老百姓從無到有，還保證越來越好。
1956年公私合營，曾推出雙妹花露水，大戰美國律師的廣生行重出江湖。上海廣生行聯合幾個工廠，組成上海明星家化廠——也就是上海家化的前身。50年過去，這個國產品牌還是堅持走物美價廉的路子。
20世紀60年代，上海家化推出友誼、雅霜兩個品牌。與此同時，美加凈牙膏誕生。這是我國第一支雙氟牙膏，使用鋁管包裝和新型的洗滌型發泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的鉛錫管和肥皂型發泡劑，真正使得中國牙膏打入了國際市場。
電視劇《致青春》中，陳孝正出國也要攜帶的六神花露水，是上海家化1990年的明星產品。那一年，上海家化員針對痱子等夏季皮膚問題，推出含有六味傳統中藥的六神花露水。抓住中國人信任中草藥的心理，六神花露水一上市即大受歡迎，最高市場占有率達70%。
這是上海家化的高光時刻，也是上海消費品的巔峰。
1998年，北京一家市場調查公司，針對1578位消費者，推出一項關于“京貨、滬貨、粵貨”的調查。京貨給人的印象是“鄉土柔情”和“較高的歷史地位”，粵貨給人的印象是“產品多、宣傳多、創新能力強”，而滬貨給人的印象是“從不擔心質量”和“強調為顧客服務”。
其實當時，上海貨受到洋貨和各地品牌的挑戰，市場占有率連年下降。上海工業500強名單中，1990年只有上海大眾等少數幾家外企入圍，但到了1999年，入圍的外企已有149家，銷售額占總額的30%，前20名工業企業中就有11家是外企。
即便這樣，人們對“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年，上海人心中的消費基因沒變，但代表這種精神的百貨公司和上海工廠，已經變了模樣。以人為本、顧客為先的風氣需要傳承，旺盛的消費欲望正呼喚一個新平臺。
就在這種背景下，互聯網作為新的驅動引擎，登場了。
05. 從“產自上海”到“來自上海”
1999年，上海一個兩居室里，誕生了中國第一個C2C網站——易趣。
創始人邵亦波在美國待了8年，曾在eBay花500美元買來一臺電視機，兩年后以550美元的價格出手。這讓他想到中國的“倒爺”，如果和互聯網結合，想必是樁好生意。這個哈佛神童預料得不錯，易趣上線3個月，注冊用戶數就突破10萬。
2003年，易趣的市占率達到80%。誰知，邵亦波為了陪妻子出國休養，轉手把易趣賣給了eBay。1個月后，杭州的馬云成立了淘寶。他后來接受央視訪談時說，要不是邵亦波太愛老婆，中國電子商務絕對是他的個人江湖。
擁有百年消費基因的上海，原本有機會誕生中國最大的電商。但易趣的掌權者離國太久，沒聽過四大百貨公司的故事，亦不知“上海制造”是如何成為金字招牌的。美國人不懂中國消費者，帶來了錢和技術，卻沒顧上人的需求。套用馬云的比喻，易趣像一條誤入長江的鯊魚，在淘寶這個鱷魚面前節節敗退。
eBay帶著1.5億美元來到上海，阿里巴巴宣布向淘寶注資10億元人民幣。雙方來勢洶洶，但結局一開始就注定了：在剛剛“村通網”的中國，付費干不過免費。
兩種模式之爭，背后是互聯網不同階段的戰略使命不同。
易趣定位仍然是立足于“提高服務質量”，但是在20世紀90年代末，互聯網發展最重要的不是服務，而是“擴張”。誰能夠最快擴張，誰就能獲得市場。
易趣向賣家收取1-8元商品登錄費，同時限制買家等級來提高成交率。淘寶是免費開店，提高成交率主要靠賣家氪肝，即無時不刻掛著旺旺。美國人認為只有提高準入門檻，雙方體驗才會更好。中國人卻只想讓全國人民知道，一臺電腦加一根網線，就能買東西。
此時此刻，更好的服務顯然打不過更強大的地推鐵軍。
上海或許不擅長地推鐵軍，不會在陸家嘴擺滿掃碼送充電寶的地攤，但從歷史上看，上海從來也不是靠踐踏和野心，上海灘的風吹遍全國，靠的是精細運營和以人為本。
十年后，對淘寶多有反思的孫彤宇見到了黃崢，并且給他正在做的電商項目投了錢。兜兜轉轉，上海成為了新電商的孕育城市。
早年的上海互聯網落后，是不適應資本推動下不計成本的地推玩法，但當資本泡沫大潮退去，大家才發現，上海人的精明還是有道理的。
前幾天，科技媒體36氪采訪了多家投資機構之后，在文章中提出了一個有意思的表述，“如果2019年一家VC看起來過得不錯，那么最可能的原因是：他們投中了拼多多”。
事實上，近年來中國最風光的互聯網公司，多數都有上海的影子。年輕人的聚集地嗶哩嗶哩、新生活方式平臺大眾點評、商品社區小紅書，還有我們日常都在用的人工智能大數據硬件企業，上海企業的產品能力和服務意識，都在資本寒冬的背景下迎來了最大的爆發力。
06. 新消費浪潮：賣出去不重要，誰需要才更重要
今年6月，拼多多曾經提出一個概念，“新消費浪潮”。當互聯網告別了圈地運動，誰掌握消費者，誰就在浪潮之巔。在這一點上，上海當仁不讓。
曾經，為了讓平民也來到百貨公司，永安設置了游樂場和廉價部門。1917年，外資和洋貨已進入中國70年，上海人卻很難找到集消費、娛樂、住宿為一體的大型商場。開在繁華的南京路，又首創冷氣開放、游樂園，安裝第一部電梯的百貨公司，自然占盡先機。
現在的拼多多上，用戶可以種樹和消消樂，9塊9包郵的紙巾讓不少人認識了這個平臺。歸根結底，大家對性價比和娛樂的追求，永無止境。變的是渠道，不變的是人性。
而從電商變化的歷史來看，淘寶等傳統電商崛起的背景，是中國生產力的突然爆發，因此，把商品“賣出去”變得更重要。
而到了此刻，當我們已經習慣了物質豐盈，“賣給誰、如何賣”又變得更重要，產品產自哪里、能不能賣出去也不重要，重要的是消費者是否買到了想要的東西。
因此拼多多的玩法，其實是想盡辦法讓你“買到想要的東西”。社交拼團玩法、人工智能技術下的精準推薦，甚至是看起來土土的農產品上行，都是圍繞人去解決問題。
盧漢超曾在《霓虹燈外》寫道，多數上海人居住在狹窄的弄堂，那里有工廠、學堂和商店，“只有5%的居民在南京路和霞飛路購買大部分商品”，如果想要獲取更多商品，地區性購物中心是更好的選擇，“盡管上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺得有常去那里的必要”。
從這個意義上說，南京路的衰落，只擊碎了部分中產階級的夢。今天移動互聯網驅動下的新電商平臺，才是真正國民級的新型百貨公司。
80年前，人們得千里迢迢跑到南京路，一睹康克令小姐的芳容，現在上海有了B站、小紅書，大家可以隨時隨地在屏幕那頭下單；50年前，去上海出差的同志是塊寶，一條長長的代購單永遠寫不完，現在澳洲牛排、陽澄湖的大閘蟹，隔天就能和鄰居們一塊拼起來。
倘若今天張愛玲還想買旗袍，大概不會直接去造寸服裝店。可能各路師傅都已經開了網店，每天有小姐妹給她發好看的旗袍鏈接，系統還會推送更多店鋪和樣式。無法試穿，就去B站看直播，順便種草一件漢服。旗袍到手后，再精心對比，發一篇筆記到小紅書上。
百年過去，移動互聯網浪潮下，上海重塑了一個消費天堂。這次，不是南京路中產的上海，而是全球70億人口的上海。
江水滔滔，黃浦江見證著上海從泥灘小漁村，發展成遠東第一大都市，未來將看著它走向世界。斗轉星移，上海的消費基因永不褪色，人文精神依舊閃光，已經成為獨一無二的新消費之都。
參考文獻：
1.吳春山：我為張愛玲做旗袍，新民晚報
2.20世紀20-40年代改良旗袍與上海社會，初艷萍
3.近代上海民族化妝品業研究(1910-1937)，張淑敏
4.民國報刊記載下的化妝品國貨市場，張澤華
5.清末民國美容用品的生產與消費，李菁
6.打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化，連玲玲
7.購物兇猛：20世紀中國消費史，孫驍驥
8.上海開埠以來時尚文化的發展與演變，梁爽
9.當年，代購上海貨，周玨棟
10.20世紀上海自行車設計簡史及啟示，耿明松
11.經典國貨品牌復興中的系統創新設計策略研究，郭君
12.從清末的動蕩到共和國的輝煌上海家化118歲了，黃旭珂
13.新上海貨：繁榮背后的隱憂，章玉貴
14.eBay易趣PK淘寶，馬蕾
15.霓虹燈外：20世紀初日常生活中的上海，盧漢超
溫馨提示：內容僅供信息傳播，供參考.
來源：億歐
賽絲智能家居 
詢問賽絲
