今天我演講的主題叫做“消費市場的觀察”。其實剛才賈總說大環境不好，我早上來的時候遇到鄭總，他說你們感覺明年大環境好不好？我一般對這個問題就是一臉茫然。為什么呢？因為我不太知道怎么去回答這個問題，因為“好不好”這個詞是一個比較感性的詞，并且是一個比較的概念。所謂的“好”與“壞”，關鍵是看跟誰比。
我除了做投資以外，還有一點自己的業余愛好，就是研究歷史。最近我在做的研究，就是“汪偽”時期南京新街口的商業格局：那邊打著仗，這邊有人開新百貨公司。我們現在的環境不會比那個時候差吧？那種狀態下還有人在開新店，投資做大店，開業的時候市民還排長隊。所以我一直有一個感覺，這個“環境”它只要對大家是一個共同的背景，那就不存在好與不好，如果說這個環境對你來說是一個樣，對別人是另一個樣，那才存在好與不好。我認為大家是在同一個環境背景下的，這就是我的觀點。
我們今天討論流量和上新的時候，其實不難發現在過去這些年里面，它有一個趨勢，就像無數次歷史的輪回。我們一開始在一個非常平凡的城市里面開百貨公司。我想在座的小時候不管你是70后、80后、90后，還是00后，從小你會知道這個城市的中心有一個百貨公司。周末的時候可以去那里轉一轉。后來發現它慢慢被分散了，被各種專賣店分散以后，我們有了很多種選擇，后來慢慢又開始蓋超大的購物中心等等……線上線下不斷在重演這種故事，不斷地分分合合。
整個流量的變遷，第一撥的流量動力是網民增加，把中國沒有上網的人變成上網的人，從而帶來了巨大的流量增量，從0增長到5億、8億的網民。這個事情在十年間發生的時候，每年的增量是巨大的，為什么突然一天，以后網上往下的消費占比占多少，或者以后我們怎么怎么樣，這些都是網民的增加造成的一個紅利，其他可以講出一千種不同版本的故事，但是最本質的邏輯是網民的增加，每年有上億的往網上走，怎么樣都能從里面分一杯羹，所以這是它第一次大的紅利。
隨著慢慢趨于平臺期和放緩的時候，下一撥的動力是什么呢？就是場景的疊加。從天貓雙11可以看一下，那個時期很多人做電商，但是更多盯的是那些服飾品類的淘品牌，因為那個時候線下的服飾太貴了。那一撥淘品牌的崛起是一股新風，它的快速崛起成為主角。
再往后一年的雙11，服飾品牌就不再是排名最靠前的主角了，最大的銷售占比的品類變成什么？海爾、小米等數碼品類。
再往后一年，數碼的增長也不是排名最靠前的增量品類了，那一年的品類是什么？旅游、教育。在雙11買歐洲十國游，兩萬塊錢網上先付掉，至于什么時候游到時候再說；婚紗攝影15000塊錢……這些體驗都搬上去了。
所以第一撥是網民增加帶來的流量紅利，第二撥是場景的不斷疊加，把各種零售以外的體驗消費搬到線上去。我們從網上買衣服變成買手機，變成買旅游，變成買教育，這是一撥一撥的疊加。
后面一撥又開始慢慢進入平臺期的時候，更多細分市場產生了：農村電商，海外經濟、00后經濟、銀發族經濟、孤獨經濟、睡眠經濟……中國的失眠和低睡眠質量的年輕化和大眾化是驚人的數字。上面任何一個細分領域市場都能圈出好幾個國家的市場容量。農村電商、出海經濟、寵物經濟、醫美等快速崛起，其本質是不斷細分每個人群的市場。
去年底到今年，我們看到很多很有意思的現象級的公司，它又是一個風口，又是一個現象。從本質上考慮，它還是一種流量的新的增加來源，我們叫“流量批發”，就是線下會員。
今年的雙11不說哪個品類排第一，它講大生態。大生態其實本質上是保存量、做增量。除了線上的存量以外，把線下的會員和流量批量往線上搬，把整個大潤發的會員搬上來多少，把整個銀泰的會員搬上來多少……它是一種流量的批發。
網紅直播，淘寶網紅四年不到的時間，從基數非常小，到今年估計帶動成交額1300億左右，我講的所有數字大家就是作為一個參考，我們關注的是趨勢。如果說淘寶的直播1300億左右的交易量，這個增速還是非常的迅猛。每個品牌都想沖進去分一杯羹的時候，我們看到這1300億里面大概30%左右是什么？是玉石、翡翠。現在都是直播間，每個人舉個手機進行直播，翡翠占到30%的市場。快手也把這個品類當成帶貨很重要的領域。
任何一個平臺都在考慮流量，通過網紅帶貨。現在還有一些非標商品。非標商品問題就來了，于是網紅直播上來了，但是網紅只能播，而手里沒有客戶資源，那怎么辦呢？于是“黃牛”來了，特別是這些珠寶、文玩、花鳥魚蟲等非標商品，客戶都分散在眾多的小B手里面，我們姑且叫做我們熟悉的名詞：黃牛。
這個名詞在這里不是貶義的，因為今天你在閑魚上去賣一瓶2015年的茅臺，只要你價格不是太離譜，我敢說90%的可能性是你今天掛出來明天就被買走了。買走它的人很可能他不是一個茅臺的愛好者，他就是一個職業收貨的小B。你也可以把他叫作“黃牛”。這批人又將它搬到線上去，因為他手上掌握著交易規模。
前幾個月的時候，我們看到一個年輕人創業的構思。他們公司在創立后4個月的時間，單月做到30個億的交易額，把我嚇一跳。他為什么能夠增長這么快？這超過了當年的淘寶。怎么做？他就是把“黃牛”批量搬上線，他跟他們設計了一個很鼓舞人心的分傭機制。這是不是一種新模式？不知道。它是流量和內容的一種獲取的方式，其實萬變不離其宗。
我們在回顧了流量變遷的整個路徑以后，這個市場上的現象和理論就快速的交替。中國人的語言習慣是不喜歡直接去描述這個事情的本身。我們總是喜歡把某一件事情做一個總結和包裝再來傳播。我們要總結出一些利己的概念出來，這個事情才有價值。所以我們寫出《本草綱目》而寫不出《進化論》，因為我們只關心這個動物能不能吃、能不能用。這就是東西方文化一個非常大的區別。于是我們剛才講的這些流量和品類的變遷帶來了很多的理論和現象。
那么我們明年還會有什么名詞？我們怎么去解讀這些事情？大家如果去網上搜一下，或者是看一下，我這幾次在活動的談話或者采訪，有人說你怎么每次講的事情都差不多呢？這個很正常，因為我一直是這個觀點在討論問題。如果我每次都講不同的新觀點是很危險的。這到底是逢場作戲，還是觀點變化真的這么快？我們怎么樣去抓住這種不確定性中的確定，抓住變化中不變的東西？
講到顏值經濟，一杯喜茶紅遍大江南北，這個叫“顏值經濟”。什么叫“生活方式”？我們收到很多創業的報告，從賣服裝的，到賣花的，到賣狗糧的，都叫“生活方式品牌”，到底什么叫“生活方式”？于是又說消費升級。每個品牌來融資就講，我是誰誰誰的升級版，我是消費升級趨勢上的一個網紅，一個新的當紅小生，還有升級版的優衣庫等等都來了。那么到底是不是這樣一種趨勢呢？我們可以討論一下。
這兩天有媒體講“審美經濟”，顏值經濟完了以后講審美經濟。我還沒有搞清楚什么叫審美經濟。名詞太多了，搞不懂了，我們還是用簡單的方法理解它比較好。
拼多多的橫空出世，把阿里振動了一下，把大家又刺激了一下。于是大家開始講好像消費沒有升級，怎么五環外占比這么高呢？是不是消費沒有升級而降級了呢？于是很多人去把很多年大家沒有關注的品牌和數字挖出來了。說有一個植物醫生，有3000家店。這個公司很大，存在這么多年了。還有炸雞連鎖……于是很多人說消費降級了，這個名詞一出來以后，很多人就開始說我是誰誰誰的降級版，我是低線版的優衣庫，我是低線版的什么什么……唯恐把自己貼上了奢侈品和高端的標簽，拼命講自己的怎么樣低端，怎么樣接地氣。
這個時候證明我是接地氣的，是降級的。是不是趨勢真的降級了呢？是不是我們的經濟真的是在走消費經濟，下沉電商都跑出來了。叮咚買菜等等的崛起，出現生鮮大戰，最近正面、負面的消息都有很多。為什么要做生鮮？為什么一夜之間賣菜變成網紅了？高頻、剛需，流量最后的入口，大家都去爭奪，先搶生鮮，再搶便利店，爭奪跟消費者連接最后一公里的解決方案，最后的入口。
于是生鮮變成了坐上賓，賣菜成為一個被追捧的行業。
說到直播電商，導購向來就存在，像很多網紅之前就在商場里面做導購，為什么之前默默無聞，今天在網上做導購就一夜爆紅呢？更多的還是大家注意力的變遷和關注。打造了一批英雄，直播電商，網紅經濟，現在每一個事情不談點網紅好像就辦不下去，商場開業要請網紅，品牌上新要請網紅，線上大促也要請網紅。
南極人這家公司大家都聽過吧？我們很小的時候，從穿保暖內衣開始認識這個品牌，今天這個品牌在做什么東西？它今天已經不在自己做一件商品，但是它整個商標授權的商品已經超過了300億，可能還在保持一個非常高速的增長。這家公司已經不是一個服裝公司，更不是一個什么電商公司，它以后就是中國的迪士尼。它在中國的銷售和授權的規模遠遠超過迪士尼中國的教育規模。迪士尼中國一年收的費用是一二十億的規模，南極人這家公司明年就超過迪士尼中國了。它是在淘寶當中切出來一個自己的淘寶。
我們喜歡講私域流量，流量你能夠控制就是私域的，你控制不了的就是公域的。
講了這么多以后，大家會問你講這么多你到底要講什么？要透過現象看本質，抓住真正的本質。我個人的觀點是比較不認同它是什么現象級，我們不斷捕捉網紅，看到他好，馬上就學。我認為它核心的東西只有三點。第一點，就是整個GDP的變化，紅杉是一家研究驅動型的機構。你去研究很多行業，他們有驚人的類似，這個GDP達到什么水平，會發生什么事情，各個國家之間是有很強的借鑒性的。
比如美妝突然崛起，完美日記崛起，就是美妝到來了，中國的顏值經濟來了，審美經濟來了。起這么多名詞除了把自己搞暈以外沒有什么好處。看美國、日本、歐洲的化妝品發展歷程，基本上美妝會晚于護膚8年到10年的發展速度，基本上護膚達到人均消費金額和GDP水平以后，美妝就會進入一個高速增長的時期，每個國家基本上就是這個概念。為什么跑到我們這里來我們不去分析這個背后的邏輯，非要給它造一個顏值經濟，或者是審美經濟這個詞呢？我覺得是沒有必要的，這會把我們每天做得非常的焦慮，反而抓不住事情本質的重點。
所以第一點是什么？就是GDP變遷帶來的消費趨勢和品類結構一個大的機會，這是第一點。
第二點，人口結構的變遷，特別是區域人口和年齡，就是說老齡化社會也好，00后、95后的消費占比也好，本質上就是一種人口結構的變化。它也會帶來一些趨勢性的大的結構性的市場機會和流量變遷的東西。以前所謂的潮牌、醫美、寵物經濟，有些很玄乎的名詞，它背后的邏輯就是人口結構的變化。所以我們去分析一下中國60歲以上人口占比的變化，馬上會進入一個深度老齡化社會的結構；分析95后和00后的人均消費金額和他們消費力的占比，你很容易得出哪些品類會跑出來。舉一個例子，文具，它一定是一個長紅品類，這個股票一路長漲，它是非常少有的長紅品類。在美國、在日本都是這樣的。比如說調味品，它是由于GDP變化和人口結構變化，這是第二點，人口結構。
第三點，基礎設施的變化。原來所謂的基礎設施是水電，但是今天講的基礎設施是什么？中國今天的基礎設施是什么？快遞、冷鏈、移動支付、云計算，這是我們今天最主要的基礎設施，今天會影響整個消費市場的機會、影響大家的消費行為、影響整個品類的變化，主要的就是快遞的變化、冷鏈的發達、移動支付等。
為什么瑞幸能夠發展得快？如果沒有移動支付，它連現金都沒法解決。還有云計算，這些是我們今天的基礎設施。所以我認為，我的觀點是透過現象看本質。真正的趨勢是什么？就是這些結構性變化的觸動因子：GDP的發展階層、人口結構的變化，以及基礎設施等等。
我們做一些對比研究的時候，雖然說你不能夠預測未來，但是你可以在一些不確定的環境里面找到一些確定的東西，讓自己的內心更安定和篤定一些。
我們會發現它多元并存，不確定中的確定到底是什么。今天淘寶很好，7-11也很好，優衣庫也很好，喜茶很好，蔦屋書店也很好，這些都會并存。他們在這種GDP發展、人口結構變化和基礎設施變遷的大環境的變化里面，他們抓住了什么不確定性的東西呢？我們認為還是什么？一個更有效率的供給某一個品類的供應鏈能力。我們叫它“一盤好貨”。什么叫“一盤好貨”呢？你貨的結構是對的，你的貨的成本是對的，貨的效率是對的，所以我們叫做供給側改革，當我們去國外代購的時候，是賺稅差。
整個商業發展下一撥推動的動力，就是供給側的改革，供應鏈效率提升，再去匹配我們前面流量不斷變化的一個結構，我們能產生一些新的物種和新的機會。我們要的是進化，而不是變化。
我們要的是真正能夠穿越周期、能夠有更大的物理空間穿越的新業態，而不是曇花一現的小網紅。人們總是高估了未來一到兩年的變化，而低估了未來十年的變化。持續的思考需要更多的總結。
所以說想清楚了，動手干，擼起袖子加油干，沒有想清楚也不要急，因為我們有時間，讓子彈飛一會兒，過度的焦慮有害無益。非常高興在美麗的早上跟大家分享，希望對大家有一些提神醒腦的作用。謝謝。
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來源：億歐
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