家居市場玩“跨界”花樣繁多 消費理性裝修不為面子,剛結束的國慶假期，是家居業銷售的傳統“黃金時期”。今年不少企業趁機玩起了營銷新玩法，比如慕思在長城腳下開了場睡眠音樂會，歐派櫥柜、司米櫥柜、顧家家居與電影跨界推廣等。而廣州家居賣場則以常規的免單獎、現金紅包、禮品抽獎活動為主。
記者近日走訪了多家家居建材門店，假期的銷售情況是幾家歡喜幾家愁。在客流方面，整體呈現前冷清、后興旺的局面，購物商場的門店大多比家居賣場的門店人流更旺盛。多名業內人士表示，家居消費趨向理性，顧客愈發注重性價比，客單值比往年有所下降，部分品牌銷售情況差強人意。
跨界新玩法成為新亮點
10月4日，慕思把350張床搬到長城腳下，請來世界知名的新古典音樂作曲家馬克斯.里希特，讓350人在古典音樂《sleep》的演奏下度過了8小時的睡眠音樂會，音樂會從10月4日晚上一直持續到第二日早晨。
據了解，從2012年起，慕思就開始在音樂領域試水，每年都會與專業音樂人、知名音樂廠牌聯合發布一張睡眠主題的音樂大碟，如《覺》、《夢》、《憩》、《悅》等。而慕思之夜音樂會在2013年便已開始探索，借助音樂為人們提供良好的睡眠體驗及傳播健康睡眠文化。
除了跨界音樂合作，還有不少企業都瞄上了國慶檔期電影，其中歐派櫥柜、司米櫥柜、顧家家居選擇借勢電影《攀登者》。歐派櫥柜攜手《攀登者》聯合推廣，推出了一系列促銷優惠，如買櫥柜送垃圾處理器、拉薩尼亞櫥柜999元/米任意做等；司米櫥柜攜手《攀登者》推出“9999元配齊法式櫥柜”活動，還送廚房必備八件套爆款廚房套餐；而顧家家居聯合《攀登者》，面向全國顧家家居用戶，在線上發起了“尋找1949年出生的時代同齡人”征集活動，尋找、搜集同齡人群最值得驕傲的故事，通過同齡人的分享，花樣表白祖國、詮釋愛國顧家新理念。
國慶市場客流“頭輕腳重”
企業跨界營銷正酣時，市場表現情況如何？據了解，國慶期間廣州各大家居賣場以常規的免單獎、現金紅包、禮品抽獎為主。如在馬會家居的同一品牌購物滿4999元即可抽獎一次；吉盛偉邦推出156個免單大獎；金海馬家居和香江家居滿足消費條件即可抽取現金紅包。
記者近日走訪了多家家居建材門店，多名導購告訴記者，國慶人流呈現“前弱后強”的趨勢，某地板品牌的導購吳小姐說：“特別是10月1日，賣場幾乎看不到顧客，可能都在家里看閱兵吧，到2、3日人流量才慢慢增加起來”。不過受門店位置對人流的影響，占據馬會家居中心黃金位置的TOTO專賣店梁店長表示，國慶人流和往年差不多、開單數也基本持平。總體而言，部分家居賣場的人流相比平日有所增加，位于購物商場的門店客流比賣場的門店客流更大。
在家居業例牌營銷和新亮點的雙重加持下，大多經銷商表示，國慶期間的銷售表現有些差強人意，但也不乏銷量同比增長的品牌。一位做新型墻體材料的經銷商稱，國慶7天長假雖然有零星開單，但金額都不大，與預期相差甚遠；在廣州代理了多家衛浴品牌的一名銷售人員表示，今年國慶比去年下滑了些；在運營廣州地區顧家家居和特地.負離子瓷磚的華陶家居綜合部經理湯先君透露，特地同比減少了30%、顧家同比增加的一些；而開在購物中心的靚家居此次國慶的表現喜人，靚家居運營中心總經理羅小利告訴記者，“特別是988元/平方米的裝修套餐，可以說是賣瘋了”。
消費趨向理性客單價減少
記者在采訪中了解到，有部分門店的人流、客單量與去年沒多大變化，造成其銷售額下滑原因是客單價降低了。
上文提及的新型墻體材料的經銷商認為，以前很多品牌都是在賣噱頭和概念，以吸引眼球促成銷售，而現在消費者辨別能力增強、消費愈發偏向理性，從為“面子”而裝修轉變成為自己裝修，性價比高的產品更受歡迎、客單價便減少了。
同樣感受到了此趨勢的TOTO專賣店梁店長表示，今年國慶期間店里成交了60多張單，與往年差別不大，但單值從此前的上萬元一單，降到幾千元一單，“以智能馬桶為例，之前顧客挑選產品總想著要買最好的，現在是只要基本功能齊全就差不多。”梁店長認為，消費變化與馬桶技術日益成熟有關，國產品牌的技術提升、各項功能都成為行業基本配置，產品差異性縮小。
“消費者從挑品牌變成挑功能，消費更加務實，如果產品在同樣功能下價格相差太大的話，高價方則會失去競爭力，所以以前需要花上萬、幾萬元才能買到的TOTO智能馬桶，現在幾千就能買到”。記者在現場看到，店里的智能馬桶可分為三種檔位，2000～3000元為1檔、5000～6000元為2檔、10000元以上為3檔。“3檔是賣得最少的”。梁店長如是說。
顧家家居馬會店店長詹俊芳表示，國慶中單品比套餐要賣得更好，“相較套餐中固定的產品，可靈活選擇的單品更受青睞”。
家居消費應注重三點
在某行業峰會上，中國消費者協會原秘書長楊豎昆強調，在家裝消費不斷升級的現階段，無論是傳統家裝還是網上家裝，消費者都更應該樹立正確的家居消費觀念，明確裝修初衷是為自己裝修一個溫馨的家，而不是為了裝個對外炫耀的工具，否則就會喪失了家居的原有功能，也使家裝風格陷入同質化。同時，在裝修時還應注重安全性，包括居家室內空氣質量、防火、防觸電等。因此建議消費者在家居消費時應注重三點，一是為自己需求而裝修；二是確保家居環境安全；三是舒適性。
家裝企業三方入手
無論是跨界玩法還是傳統例牌營銷、互聯網家裝還是全屋定制各種新趨勢的興起，企業都需要平衡好消費者對家裝的投入和結果掌控。據騰訊營銷洞察發布《2019騰訊家居行業洞察白皮書》，建議品牌從三個方面入手，一是數據驅動，洞悉不同細分群體的需求，精準溝通；二是線上傳播配合線下體驗，以線上引流至線下體驗，做出消費決策，再將評價返還至線上，形成閉環；三是溝通內容針對不同人群做差異化訴求，風格、環保、智能、性價比都是家裝核心需求的關鍵點。
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來源：中華整木網
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