盤點即將過去的2020年上半年，最為喧囂的消費新現象無疑是直播。一大撥家居建材企業與裝修公司，在線上營銷收獲頗豐，而另一些企業，卻因為轉型不及時等原因，成為直播考場上的“陪練”。個中興衰榮辱、嬉笑怒罵，不亞于一部好萊塢大片。
直播火遍上半年
從年初因為新冠疫情“宅家”開啟的直播熱象，到本月“618”電商節期間各平臺的直播大戰;從薇婭等網紅直播助力，到紅星美凱龍的直播天團……直播電商作為新型的線上入口，已然成為家居企業的標配元素。
數據顯示，618活動期間，天貓掀起最大明星開播潮，300位明星進行線上直播，600位總裁、10000家線下門店、50000名柜哥柜姐集體直播;僅6月1日一天，淘寶直播引導成交支付金額超過51億元。居然之家、顧家家居、我樂家居、蒙娜麗莎瓷磚等幾乎所有知名家居企業扎堆直播賣貨。京東618全天的全屋定制產品同比去年增長210%。
定制家居行業的“重頭戲”直播，是我樂家居6月20號開啟的年中狂歡盛典。本次直播以618為契機，以我樂家居上市3周年為節點，攜手全球銷量第一的頂級寢具品牌絲漣，推出了廚全下定尊享12大權益、滿額贈絲漣床墊、秒搶進口乳膠枕等多重優惠，讓消費者輕松在家“云”訂購全屋定制、整體廚柜、護墻板和軟裝家具等精品。連續四個小時的直播，吸引了眾多因疫情延后的家裝需求，為今年家居618畫上了圓滿的句號。
營銷專家指出，直播熱象的背后，除了因為疫情不得已而為之的非常之舉之外，更多的是新生代用戶指尖消費時代和移動互聯網時代在家居行業的加速來臨，背后的深層邏輯是消費形式的升級，是消費渠道從單一的線下門店向碎片化的新零售渠道轉型，是線上經濟和體驗經濟的一次爆發式勝利。
“新零售，說白了就是改變過往傳統的零售銷售模式，與守株待兔式的傳統獲客方式告別，轉而圍繞消費者的觸媒習慣和消費思維，進行全方位的運營升級。”我樂家居直播負責人表示。
新零售重塑家居名企
為打通零售新路徑，我樂家居2020年上半年全面拓寬線上營銷矩陣，加大業務鏈條的移動互聯網化、數字化、在線化的濃度與比例，快速優化內容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如微信小程序、公眾號、社群、短視頻、直播)等線上平臺的獲客潛能。線上，云展廳解決用戶體驗，消費者可在線報名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務;線下，設計師可上門量尺、出設計方案、部分門店還可設計VR全景效果圖，線上線下有機聯動形成新零售閉環。
同為定制家居企業的好萊客也在年報中承認，如今產業價值鏈重塑，主流定制家居品牌之間的材料或者單品價格差異并不明顯，企業間的關鍵競爭要素已經從產品、價格，延展至用戶洞察、購買體驗、口碑沉淀、圈層互動。這客觀上要求定制品牌需要具備應答碎片化觸點上消費者聲音的能力，讓企業、消費者、KOL 共同構筑品牌形象。
一個有趣的現象是，今年以來，家具企業在各大傳統媒體上的廣告量明顯有所減少，但是對于線上的投入卻不約而同地劇增了，從側面反映出線上流量的高度聚集和流轉，使得線上渠道這個傳統家居業難啃的“硬骨頭”，正在成為廠商營銷的標配。自此，新零售不再可有可無，甚至變得跟宣傳單、海報、銷售人員的話術一樣重要、一樣常見。
關鍵是，一大撥家居建材企業的線上營銷確實收獲豐厚，有些定制家居公司的線上占比零售額首超50%。上述的我樂家居，自今年以來推出數百場直播，線上多渠道大量分發，持續輸出品牌故事、文化內涵以及品牌態度的同時，實力圈粉帶貨，轉化率有明顯提升。
機構普遍認為，在直播電商等新零售模式的賦能下，品牌消費線上化趨勢不改，行業中具備消費升級屬性、符合家居消費趨勢、并能快速適應數字化和網絡化打法的品牌公司，有望持續高速增長。
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來源：中國木業網
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