「徒手攀巖」的紀(jì)錄片中，看似體現(xiàn)的是極限運(yùn)動(dòng)的驚險(xiǎn)和不可思議，但細(xì)思極恐的是，他把商業(yè)世界的每一個(gè)特點(diǎn)，都體現(xiàn)的淋漓盡致。
男主角攀巖之前，會(huì)觀察這塊巖壁的結(jié)構(gòu)，然后選擇一條最適合自己的路線，要知道，某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)沒(méi)有退路的極限運(yùn)動(dòng)。
一旦開(kāi)始，你就只能向上攀登，在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使自己開(kāi)始想的再周全，你都會(huì)遇到各種各樣讓你措手不及的困境，甚至當(dāng)行程過(guò)半之后，你根本不知道下一步會(huì)發(fā)生什么，且步步都面臨生死。
這就是商業(yè)世界的某種真實(shí)寫(xiě)照。
所以當(dāng)某種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象被企業(yè)瘋狂模仿和追捧的時(shí)候，我其實(shí)一點(diǎn)都不感到意外，這種跟進(jìn)策略，是為了最大限度，最低成本的讓自己“活下來(lái)”的方式。
但是，問(wèn)題來(lái)了，別人走的路，真的適合你嗎？
專(zhuān)業(yè)選手在開(kāi)始之前，會(huì)考慮到自己能帶的裝備有哪些、自己的體力能支撐多久、準(zhǔn)備的補(bǔ)給能維持多久、自己擅長(zhǎng)用什么方式處理和解決問(wèn)題……
大多數(shù)跟進(jìn)者不會(huì)去考慮這些問(wèn)題，所以跟著跟著……就發(fā)現(xiàn)跟不上了。
最近國(guó)潮興起，2019年，各個(gè)行業(yè)大步跟進(jìn)，絕大多數(shù)企業(yè)也都在這波國(guó)潮紅利中分了一杯羹，很多企業(yè)就糾結(jié)了，2020年國(guó)潮還會(huì)被消費(fèi)者接受嗎，國(guó)潮是一時(shí)之熱，還是懷舊再次成為經(jīng)典的開(kāi)始？
如果你只是好奇了解，那就好好當(dāng)個(gè)吃瓜群眾就好，但如果你真的打算躬身入局，準(zhǔn)備開(kāi)始徒手攀登這座高峰，那不妨先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。
絕大多數(shù)人了解到國(guó)潮，是從李寧開(kāi)始，但是如果你認(rèn)為是李寧帶起的國(guó)潮風(fēng)，那么你就是那個(gè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備的攀登者。
我們先來(lái)看一個(gè)MARS（瑪氏餅干）的例子——
在1997年，瑪氏餅干的銷(xiāo)量突然大增，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也不知道是什么原因，因?yàn)樗麄冏约阂矝](méi)感覺(jué)到有什么銷(xiāo)售策略上的變化。
為了搞清原因，他們展開(kāi)調(diào)查，剛開(kāi)始他們以為是金融泡沫導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者宅在家里，他們?cè)诰蹠?huì)或者玩游戲的時(shí)候會(huì)吃餅干，但快就證明這是錯(cuò)的。
為什么呢？因?yàn)槿绻悄切┰颍瞧渌放频娘灨射N(xiāo)量也應(yīng)該大增。但是最后發(fā)現(xiàn)只有Mars的餅干銷(xiāo)量很大，其他品牌的銷(xiāo)量并沒(méi)有大增。
最后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)?997年NASA的探測(cè)器“探路者”（Pathfinder）登陸火星，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)各種新聞媒體天天在報(bào)道Mars、火星就是Mars，一個(gè)完美的巧合。
為了驗(yàn)證可靠性，他們還做了些其他的研究，比如說(shuō)，不光是Mars能量餅干銷(xiāo)量大增，其他基本上跟Mars相關(guān)的品牌或者品類(lèi)，銷(xiāo)量都會(huì)有影響。
如果你也發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，但不知道背后這個(gè)原因，然后輕易的相信媒體的嘴——這是「新零售」、「新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)」、「新消費(fèi)」的成果。那么，等潮水退去，你就是那個(gè)沒(méi)有穿底褲的人。
瑪氏（Mars）的例子，行為學(xué)中叫做「有限注意力偏差」，就是當(dāng)人長(zhǎng)期聽(tīng)到某種信息的時(shí)候，他們對(duì)其他事情的判斷，會(huì)受這個(gè)信息的影響。
國(guó)潮興起，其實(shí)就是因?yàn)槟撤N信息長(zhǎng)期的被我們感知到。
當(dāng)初李寧參與巴黎服裝周，其實(shí)還沒(méi)有國(guó)潮的概念，而且他們只是嘗試把這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)做一次品牌形象的升級(jí)。
真正的國(guó)潮概念是在故宮IP形成之后，故宮的幾次轟動(dòng)性事件，媒體的信息開(kāi)始爆炸，國(guó)潮走入人們的視線，但這根本不足以支撐國(guó)潮持續(xù)性的高漲。
真正的原因，是2019年「愛(ài)國(guó)事件」的頻發(fā)。
華為孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”；隨即而來(lái)的貿(mào)易戰(zhàn)僵持；緊接著香港事件的爆發(fā)；再到70周年國(guó)慶，年輕人集體在電影院看「我和我的祖國(guó)」來(lái)歡度國(guó)慶；再到美國(guó)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的動(dòng)作；一直到今天，媒體又把澳洲火災(zāi)和當(dāng)年大興安嶺的事件聯(lián)系在一起，為了體現(xiàn)祖國(guó)的強(qiáng)大……
2019年到現(xiàn)在所有的事件，都在刺激一種情緒——對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感。
并行的事件，是「國(guó)家寶藏」、「朗讀者」、「聲臨其境」……等等這樣的文化節(jié)目興起；是抖音里對(duì)「國(guó)畫(huà)」、「書(shū)法」、「漢服」元素的關(guān)注度提升……
信息集中的爆發(fā)，一方面打開(kāi)了大眾消費(fèi)者對(duì)「國(guó)潮」的認(rèn)知；一方面給「國(guó)潮」這個(gè)濃縮了「中國(guó)文化認(rèn)同」的概念，提供了非常持久的動(dòng)力。
國(guó)潮因此而來(lái)，且因此相對(duì)長(zhǎng)久。
這我們就要先來(lái)看一下和國(guó)潮曾經(jīng)打得火熱的「跨界營(yíng)銷(xiāo)」。在2019的后半年，「跨界營(yíng)銷(xiāo)」好像已經(jīng)開(kāi)始淡出人們的視線了，為什么，因?yàn)槊襟w對(duì)這個(gè)話題失去了興趣啊，因?yàn)橄M(fèi)者的審美疲勞，并且不再愿意為此買(mǎi)單了啊。其實(shí)「跨界營(yíng)銷(xiāo)」的本質(zhì)是讓品牌之間能夠1+1>2，而且這個(gè)策略至今依然可以做，只不過(guò)取決于你所做的動(dòng)作，是在消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的心理賬戶(hù)，還是在為品牌本身賦能。國(guó)潮的主力消費(fèi)群體是誰(shuí)，90和00后，一方面在他們的消費(fèi)觀念里，價(jià)格不是問(wèn)題，喜歡最重要；另一方面，他們的眼界，是從出生就被打開(kāi)的。90、00后可能比你還能夠判斷什么是好東西，什么是他們真正需要的東西，他們有這種主見(jiàn)，「和別人不一樣」的主見(jiàn)。所以他們內(nèi)心的需求是「認(rèn)同感」。比如「社畜文化」，滿(mǎn)足的是那些被壓榨的上班族的認(rèn)同感，只有當(dāng)你明白他們內(nèi)心強(qiáng)大到讓你心疼，才知道他們自嘲的勇氣，是需要被認(rèn)可和安撫的。又比如「中二文化」，滿(mǎn)足的是那些需要釋放壓力的高壓人群的認(rèn)同感，只有當(dāng)你了解他們面對(duì)的壓力足以讓他們抑郁的時(shí)候，才知道他們內(nèi)心的壓抑是需要一個(gè)出口的。是否有這個(gè)策略，直接決定著你所做的國(guó)潮究竟是一個(gè)戰(zhàn)略方向，還是只是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格而已。另外，其實(shí)很多人不知道，國(guó)貨走向海外已經(jīng)是非常普遍的事情了。之前人們對(duì)國(guó)外大牌的崇拜，其實(shí)在慢慢的被打破，尤其是90和00后，通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)形成了這種觀念——「其實(shí)很多國(guó)貨和國(guó)外品牌沒(méi)什么差別了」。所以，國(guó)潮將去何處，取決于你想和那些人群站在一起，給他們提供認(rèn)同感。讓國(guó)人乃至全世界的人都認(rèn)同并接納它，持續(xù)性的給不論處于何種階層的人，都能留下深深的烙印。03趨勢(shì)不代表你的機(jī)會(huì)國(guó)潮是一個(gè)趨勢(shì)，趨勢(shì)不是機(jī)會(huì)。
不論在什么趨勢(shì)下，我們面臨的問(wèn)題始終是——如何通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。你看李寧、薛忠高、太二……他們不是因?yàn)閲?guó)潮而被消費(fèi)者接受，李寧是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感；薛忠高是因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)的雪糕上，為消費(fèi)者塑造了全新的感官體驗(yàn)，好吃好看好玩；太二則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面把酸菜魚(yú)打造成了一個(gè)大單品；一方面重塑了傳統(tǒng)餐飲的消費(fèi)體驗(yàn)。他們都是在國(guó)潮趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的價(jià)值可以被消費(fèi)者具體的感知到。所以，把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求，并且讓消費(fèi)者清晰的感知到的品牌，才有機(jī)會(huì)成為行業(yè)中的代表，某種程度上，這算是一場(chǎng)重構(gòu)革命。所以，你問(wèn)國(guó)潮的主旋律還能持續(xù)多久？一方面，是看國(guó)家的發(fā)展，以及中外國(guó)際事件的爆發(fā)，媒體對(duì)此類(lèi)事件的報(bào)道頻率，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)家認(rèn)同感，對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同感的強(qiáng)度，給「國(guó)潮」這個(gè)概念和消費(fèi)選擇 提供長(zhǎng)期的養(yǎng)分。另一方面，是看品牌如何洞察消費(fèi)人群，識(shí)別主力消費(fèi)人群的文化基礎(chǔ)，將國(guó)潮趨勢(shì)和產(chǎn)品需求做鏈接，慢慢建立自己的文化壁壘，隨時(shí)做好準(zhǔn)備，即使國(guó)潮不再流行，也不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，或者品牌的認(rèn)知。最后，攀巖和商業(yè)唯一的不同是，攀巖有終點(diǎn)，但商業(yè)沒(méi)有，商業(yè)的終點(diǎn)，就是不斷的變化。
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