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你對(duì)李佳琦的印象是怎樣的？

——口紅一哥、帶貨達(dá)人、涂口紅世界紀(jì)錄保持者、魔鬼等。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。當(dāng)大家都驚嘆于李佳琦超強(qiáng)的帶貨能力和極佳的運(yùn)氣時(shí)，我卻從另一個(gè)角度看到了李佳琦背后團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。

李佳琦直播間對(duì)外展示的無(wú)非是兩個(gè)人，李佳琦和小助理，很容易讓人產(chǎn)生“一兩個(gè)人開個(gè)直播，就能創(chuàng)造出1分鐘賣1萬(wàn)4千支口紅”的錯(cuò)覺(jué)。

大家可能不知道，在直播間的背后是一支300人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。李佳琦能取得今天的成績(jī)，除了自己的努力和付出，更離不開背后這支團(tuán)隊(duì)的全盤運(yùn)營(yíng)能力。

李佳琦全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)要從2018年12月份算起，受美ONE（李佳琦所在的公司）老板的邀請(qǐng)，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓登門拜訪，在李佳琦未來(lái)的發(fā)展方向上，給出了“站外擴(kuò)大影響力、站內(nèi)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”的建議，即做“全域網(wǎng)紅”。

當(dāng)月，李佳琦團(tuán)隊(duì)相繼開通抖音、快手、小紅書等賬號(hào)，從此開始了全盤運(yùn)營(yíng)。

全盤運(yùn)營(yíng)指的是能夠接觸用戶的前中后三端，全部做運(yùn)營(yíng)，即全盤運(yùn)營(yíng)。

• 前端：媒體曝光端；

• 中端：直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化端；

• 后端：社群維護(hù)端。

李佳琦為我們提供了一個(gè)極佳的參考案例，要知道目前大部分公司只做了前端和中端，而后端是沒(méi)有做的。

時(shí)代不同了，洗用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，深耕用戶，做后端提升復(fù)購(gòu)是現(xiàn)在和未來(lái)的大趨勢(shì)。

一、李佳琦的前端運(yùn)營(yíng)

前端指的是負(fù)責(zé)曝光引流的地方。

李佳琦的前端覆蓋了哪些媒體呢？

分別有抖音、快手、小紅書、B站。看這些媒體的屬性，我們就能發(fā)現(xiàn)有趣的地方了——這些都是視頻平臺(tái)（小紅書雖然支持圖文和視頻，但是小紅書的受眾和李佳琦的粉絲重合度很高，所以小紅書必運(yùn)營(yíng)）。

先來(lái)看抖音，抖音是目前最火的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有之一。既然抖音沒(méi)有之一，那么抖音一定是李佳琦前端運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，對(duì)比前端幾個(gè)平臺(tái)的粉絲量，也的確印證了這一點(diǎn)。

李的抖音粉絲量3605萬(wàn)，獲贊2.1億個(gè)，發(fā)布作品284個(gè)，平均每周發(fā)布4.5個(gè)視頻；近90天平均每個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)31萬(wàn)，評(píng)論2.1萬(wàn)，全平臺(tái)排名第11名（數(shù)據(jù)截至19年12月）。

前端運(yùn)營(yíng)既然是負(fù)責(zé)曝光引流，那么內(nèi)容是最核心、最關(guān)鍵的，內(nèi)容不行，引流無(wú)望。

翻看李的抖音，前期的內(nèi)容以拍攝直播間的短視頻為主。加上之前看到的說(shuō)法，其他平臺(tái)的內(nèi)容是把淘寶直播中精選的片段，剪輯成短視頻發(fā)布到其他平臺(tái)。

一個(gè)素材，全平臺(tái)發(fā)布，這樣做的好處是降低運(yùn)營(yíng)成本，我們做軟文時(shí)也采用過(guò)同樣的策略。

隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，現(xiàn)在李佳琦的抖音會(huì)穿插一些專門為抖音拍攝的視頻，這是做大之后的策略了。對(duì)于剛開始做全盤運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)講，可以不用采納；采用一個(gè)內(nèi)容，多平臺(tái)分發(fā)的策略是比較合適的。

我們?cè)賮?lái)看下其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)是怎樣的。

快手，粉絲534萬(wàn)，153個(gè)作品，每個(gè)作品平均播放量190萬(wàn)，平臺(tái)排名279名。看來(lái)排名有點(diǎn)低，534萬(wàn)的粉絲如果是普通人，已經(jīng)是躺贏了；不過(guò)擱李佳琦身上，快手貌似做得不是很好。

小紅書，粉絲737萬(wàn)（竟然比快手還多），獲贊1165萬(wàn)個(gè)，筆記221篇，內(nèi)容也是淘寶直播的剪輯版。

B站，粉絲58.6萬(wàn)，視頻28個(gè)，獲贊數(shù)22萬(wàn)，播放量771萬(wàn)次。B站的視頻數(shù)量不多，看發(fā)布的日期，最早一期是今年1月份發(fā)布的，后面就停了；直到6月份繼續(xù)發(fā)布，11月開始發(fā)布數(shù)量增加為7個(gè)。

B站的運(yùn)營(yíng)像極了我們普通公司對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，如果人手不夠，一些效果弱的媒體會(huì)選擇性放棄；如果公司盈利了，人手充足，但凡是個(gè)媒體，只要有量都會(huì)鋪到。B站最新上傳視頻為12月4日（截至12月7日），從更新頻次開始增多這個(gè)現(xiàn)象，可以看出，李佳琦團(tuán)隊(duì)又?jǐn)U充了、又有壯丁了。

前端運(yùn)營(yíng)就是覆蓋到所有能覆蓋到的媒體。

我們做自媒體的對(duì)各種號(hào)應(yīng)該很熟悉吧，就像相聲里的報(bào)菜名一樣多；有的效果好，有的量級(jí)大。大部分平臺(tái)都是零星的數(shù)據(jù)，要不要做呢？看人手情況，人手充足的話，蒼蠅再小也是肉。

這年頭，誰(shuí)還嫌流量多呢？

二、李佳琦的中端運(yùn)營(yíng)

我把中端定義為轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，比如電商、應(yīng)用商店，李佳琦前端做那么多內(nèi)容，目的不是成為網(wǎng)紅，而是為中端淘寶直播引流，這從他對(duì)自己的定位可以看出。

有人說(shuō)他是網(wǎng)紅，是明星；而李佳琦說(shuō)：其實(shí)我只是一個(gè)銷售員——銷售員的天職就是賣東西。

可以說(shuō)，時(shí)代造就了李佳琦；如果沒(méi)有淘寶直播，我們這里說(shuō)的一切都可能不復(fù)存在。

李的核心戰(zhàn)場(chǎng)是淘寶直播，一年365天，他直播了389場(chǎng)，也是盈利的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，抖音、快手等平臺(tái)有了粉絲量，接廣告也可以帶來(lái)收益，那些應(yīng)該算作意外收獲吧。

淘寶直播的合作方式是服務(wù)費(fèi)，在淘寶V任務(wù)平臺(tái)，李的報(bào)價(jià)在10~30萬(wàn)元不等。負(fù)責(zé)洽談產(chǎn)品接入的聯(lián)系人竟然有12個(gè)，可見(jiàn)想找李合作的企業(yè)簡(jiǎn)直不要太多。

目前，李佳琦直播間粉絲有1432萬(wàn)，平均每天直播一場(chǎng)。我也專門看過(guò)幾場(chǎng)李的直播，單個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間不長(zhǎng)，大概在2分鐘左右，有的需要演示的可能會(huì)久點(diǎn)。

介紹完之后，放出優(yōu)惠券和購(gòu)買鏈接，數(shù)量1萬(wàn)個(gè)，瞬間秒光。評(píng)論區(qū)見(jiàn)到最多的就是“沒(méi)有了”“沒(méi)搶到”，比搶火車票還難。

我是眼睜睜看著一個(gè)銷量不到4000的產(chǎn)品，一分鐘銷量飚到2萬(wàn)+；這要是放在以前，非當(dāng)做刷單不可。

中端運(yùn)營(yíng)不需要講太多，不管是之前做的手游、APP還是實(shí)業(yè)，中端轉(zhuǎn)化階段一定是耗時(shí)最少的階段。最耗時(shí)的是前端，那鋪墊的過(guò)程就像十月懷胎，特別漫長(zhǎng)，還不一定有結(jié)果。

三、李佳琦的后端運(yùn)營(yíng)

發(fā)現(xiàn)李佳琦后端運(yùn)營(yíng)的秘密，源于無(wú)意中進(jìn)入李佳琦的粉絲群。

這段時(shí)間一直在研究社群運(yùn)營(yíng)，有朋友說(shuō)，你可以看下李的粉絲群，機(jī)器人維護(hù)，能根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)應(yīng)答，十分高級(jí)。我便產(chǎn)生了興趣，找了過(guò)去，進(jìn)去后才知道，別人能做這么大確實(shí)是有原因的。

由于平臺(tái)之間的隔閡（你懂得），從淘寶引流到某平臺(tái)社群其實(shí)是有難度的。之前在快手有個(gè)官方號(hào)因?yàn)橛幸鞯嫩E象，被機(jī)器人關(guān)到小黑屋了一天——跨平臺(tái)引流是大忌。

所以，我找李的社群還費(fèi)了一番力氣，進(jìn)去后群名稱編號(hào)是136。按照每個(gè)社群400人計(jì)算，社群沉淀的用戶最少有5萬(wàn)人；如果社群是隨機(jī)補(bǔ)位拉入，人數(shù)就更多了。

在社群里，官方會(huì)發(fā)布直播的通知、處理售后、收集用戶的建議等。社群的粘性很強(qiáng)，如果是直播期間，群里的用戶會(huì)討論直播間的產(chǎn)品；非直播時(shí)段，用戶會(huì)討論化妝品。和明星的粉絲一樣，用戶對(duì)李的認(rèn)可度很高，贊美的言論比較多。

社群是后端運(yùn)營(yíng)的一塊，還有一塊是微博。

我把微博劃分到后端，是因?yàn)槟称谥辈ソY(jié)束時(shí)，李說(shuō)，大家想了解最新的開播時(shí)間，可以去關(guān)注微博。我就明白了，微博是李在平時(shí)不直播時(shí)，與用戶溝通的平臺(tái)。目前，李的微博粉絲841萬(wàn)，如果與用戶實(shí)時(shí)溝通，微博是一個(gè)絕佳的平臺(tái)。

上文對(duì)李佳琦全盤運(yùn)營(yíng)的表象進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，具體是怎么做的呢？

細(xì)節(jié)可能會(huì)很多，每家公司都有每家擅長(zhǎng)的點(diǎn)，也不一定能學(xué)的會(huì)。

這里我把美ONE的崗位需求列一下，大家就知道全盤運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)是怎么劃分的，也知道怎么做全盤運(yùn)營(yíng)了。

目前，美ONE招聘崗位需求是115個(gè)。其中，數(shù)量最多的是傳媒崗38人，負(fù)責(zé)前端媒體的曝光；運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)是排第二位的，分別需要24和25人（采購(gòu)屬于供應(yīng)鏈了，這里不討論），運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和后端用戶維護(hù)。之后的市場(chǎng)、行政、設(shè)計(jì)等等七七八八的屬于輔助了，就不參考了。

從招聘需求可以看出，前端曝光和后端維護(hù)是人數(shù)需求最多的崗位，也是全盤運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，而中端不出紕漏即可。

整個(gè)造型就像一個(gè)沙漏，兩頭大中間小，用戶從沙漏上面，經(jīng)過(guò)中間的篩選，流到底下。如同用戶在視頻平臺(tái)刷到李，在直播間被轉(zhuǎn)化，最后沉淀到社群的過(guò)程。

對(duì)我們運(yùn)營(yíng)來(lái)講，這個(gè)過(guò)程的運(yùn)營(yíng)就是全盤運(yùn)營(yíng)了。

最后

當(dāng)李第一次開始直播帶貨的時(shí)候，萬(wàn)般想不到會(huì)取得今天這樣的成績(jī)。美ONE這家公司，同樣不會(huì)想到直播帶貨竟然做到了這么大的體量。

全盤運(yùn)營(yíng)并不是一開始就計(jì)劃好的，而是業(yè)務(wù)走到了這一步，遇到了瓶頸，突破瓶頸后發(fā)現(xiàn)，做的好像是全盤運(yùn)營(yíng)。

以銅為鏡可以正衣冠，以李為鑒可知全盤運(yùn)營(yíng)。

給我們運(yùn)營(yíng)人的啟發(fā)：他們踩過(guò)的坑，我們不用踩；他們驗(yàn)證有效的方法，我們可以拿來(lái)借鑒。

前端曝光，中端轉(zhuǎn)化，后端維護(hù)——全盤運(yùn)營(yíng)的打法，大家學(xué)會(huì)了嗎？